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如何群發手機簡訊給陌生人

互聯網 2020-10-01 11:16:26

華為中規中矩以厚重的積累切入品牌智能手機市場,號稱「互聯網方式製造手機」的小米以營銷見長。它們的模式會顛覆現有格局嗎?

在iPhone當道的日子裡,這個世界發生了很多事:比如Android的崛起、Palm的消失、黑莓的衰落;又比如三星成為全世界最大的手機製造商,被取代的諾基亞似乎已找不到未來方向。

這是個人計算市場一個令人激動、極具挑戰性而又變化迅猛的時代。

在操作系統平台、應用以及生態系統的重要性上,Android不僅認同蘋果的理念,並且發出了對傳統手機製造商而言更為致命的一擊,它將自己變成了在某種程度上可以自由使用的平台。

所以如果這個行業忽然之間冒出了很多新玩家,那你不應該感到奇怪。不過你卻不妨多想想另外一個問題:它們究竟可以玩多久?

昨天和今天

4月18日,德國人Hagen Fendler走上演講台。這位前寶馬設計師、歐洲設計大獎紅點獎(Red Dot)評委的任務是向在場的觀眾介紹一部中國手機。

發布會的地點選在了北京國家會議中心,主辦方鄭重其事地稱其為「全球首發發布會」。「這部手機想傳達的設計思想是純凈、簡潔,能夠無干擾地實現人與機器的情感交流。」Hagen說出這句話時,他身後的大銀幕上出現了一部名為Ascend P1的手機。

它來自中國的電信設備製造商華為。過去,這家公司跟手機產業的交集僅在於它為運營商大量製造的貼牌產品。Hagen對《第一財經周刊》說,當他在2010年年底來到華為公司的時候,他還無法指著那些外形大同小異、毫無設計元素的運營商定製手機說出上面的話。

華為公司珍視自己的歷史。在深圳總部一幢大樓的地下一層,它建起了面積超過3000平方米的展示大廳,陳列了歷史上廣受歡迎的分散式交換機、通信基站,以及近兩年生產的各種手機終端。P1和另一款D Quad手機被特意放置在一個獨立櫃檯中,以顯示它們與過去產品的不同。

從旁觀者的角度看,華為手機正在努力形成自己的設計風格,就像那些業已成名的老手一樣。Hagen說,新手機傳達的設計語言,將沿用到華為手機最近兩年的後續產品中,形成一種「家族式」的特徵,這樣的意圖是讓消費者能夠第一眼就認出華為手機。

在華為聲勢浩大地發布P1之後差不多兩個月,6月14日,雷軍(微博)宣布小米手機的出貨量已經達到了300萬台,並認為在2012年年底這一數字將增加到500萬。這家公司特意邀請了全國各地的媒體記者,參觀位於北京的新物流倉儲中心,體驗小米手機的發貨流程。

倉儲中心佔地4200平方米,200名員工分為早班和晚班,24小時處理訂單。在這裡,客服每天大約接通2萬個電話,最高峰達到7萬個,每天還有約8000人在網站上進行在線諮詢。為了提高效率,電池等小配件被直接放在了包裝線上。

在一年以前,沒有人能夠想象創業公司小米推出的手機可以達到這樣的規模。2011年8月,當雷軍宣稱小米公司要做手機的時候,他遭遇了普遍的質疑之聲。幾乎所有人都認為:雷軍應該好好從事開發米聊和MIUI這兩份當時看起來還很有前途的職業,至於自己做手機?別開玩笑了。

它們都得感謝Android,這個平台解決了關鍵的操作系統問題;它們也許還得感謝蘋果,風靡世界的iPhone真正培養了用戶使用手機上網的習慣,向落後低效的WAP揮手告別。與此同時發生的還有,從應用、服務、操作系統(或者類似操作系統平台)開始,互聯網公司紛紛與手機製造商合作,推出內置自身應用的手機。

無論是騰訊、阿里巴巴、百度,還是盛大、網易、奇虎360,互聯網公司進入手機市場都有一個看起來無比正確的理由:手機、平板這些形形色色的移動終端,開始成為訪問互聯網的主流手段。如果能在這些終端上直接內置自己的服務,同時保證體驗,也就掌握了移動互聯網時代的用戶。

在行業里,這叫「搶佔移動互聯網的入口」,又叫「以互聯網的方式做手機」。在中國,這種風潮的興起,很大程度上又源於小米公司。這家由雷軍創辦的互聯網企業最初以手機即時通訊工具米聊,以及基於Android的定製手機操作系統MIUI聞名,在掌握用戶之後切入手機市場。它沒有與手機製造商合作,而是堅持自己推出手機。在其他後來者之前,小米將自己變成了一家「手機公司」。

互聯網公司做手機是因為在Android平台上發現了新規則,而華為的進入則更像是下了一個賭注。華為終端董事長余承東對《第一財經周刊》表示,華為的計劃是「三年進入全球領先的手機品牌」,他承認蘋果和三星的確已經佔有了大部分行業利潤,不過這並不表示華為沒有機會。

國際諮詢機構Ganter在2012年年初的一份報告認為,蘋果、三星兩家公司,已經佔據了手機行業整體利潤的70%.還有一些分析報告甚至認為,這個數字可能高達90%或99%.

挑戰三星?

華為試圖直接挑戰的,是這個行業的領先勢力。這家傳統的企業級電信設備製造商一直大量為歐洲電信運營商生產定製手機,它進入自主品牌手機市場的方式也的確一擲千金。

華為終端手機產品線副總監李小龍說,研發P1使華為終端公司發生了一些根本變化,它扭轉了以往手機終端在以生產運營商定製機為主的時期,一切圍繞「成本」運轉的研發理念。

Ascend P1的厚度為7.69毫米,在這款手機的下一代升級產品Ascend P1S上,厚度將進一步縮減為6.68毫米。為了實現這一「全球最薄」的指標,只能要求三星等供應商提供更緊湊的手機零部件,比如比既有產品都要薄的屏幕。

「想做到極致就一定要出錢,讓供應商為你設計開發出新的部件。」李小龍說。這樣的「砸錢」舉動,在余承東擔任華為終端董事長之後一直層出不窮。

除了更薄的屏幕,華為還選用了最高規格的手機攝像頭,以及鎂鋁合金內框。即便是公認代工工藝最先進的富士康,對這種內框的試製時間也長達半年。最終,華為公司投入到P1手機上的研發費用,累計超過了1億元人民幣。

這些舉動讓人聯想到蘋果公司在關鍵零配件上對於產業鏈的控制和扶持,從最早投資三星半導體,到為改善iPhone工藝而針對富士康所做的一系列支持。值得回憶的故事還有,因為諾基亞的早期扶持,德州儀器(TI)後來得以發展成為移動CPU市場的重要力量,與高通、英偉達(NVIDIA)等公司共同瓜分市場。

在客觀上,扶持和投資可能使華為與產業鏈合作夥伴的關係更為「親近」,並掌握越來越大的話語權,這也是將產品快速、大量推向市場的重要前提。蘋果正是通過對觸摸屏廠商的早期資金投入,實現了對初期產能的壟斷,一度造成大量Android平板遲遲無法上市的情況,因為製造商們早已採購不到合格的觸摸屏配件。

華為即將在下半年上市的四核手機D Quad,使用了同為華為旗下的半導體廠商海思的四核處理器K3V2.海思曾為華為的多款運營商定製手機提供CPU,這種因為使用「自家」處理器而逐步積累起來的手機方案設計經驗,對華為的下一步意義重大。

按照智能手機設計公司上海瀚訊副總裁段先勝的說法,海思至少維持了將近一千人的工程師團隊,除去CPU的性能因素不談,他們至少可以為CPU等核心部件與整個系統的配合方案提供建議。李小龍證實,華為手機方案設計團隊的規模在2011年就擴張到了超過600人,今年這一數字擴大到了將近1000人。

從技術角度而言,設計方案決定了用戶操作手機時的流暢和穩定程度。這不僅表現在操作系統上,也表現在CPU等核心配件與系統的協調運作上。大部分中小手機廠商,甚至一些較大規模的國產廠商,無法完全解決這一點。國際上主要的CPU平台,無論是英偉達、高通還是德州儀器,通常只負責生產,對於廠商的支持度則大小有別。這也解釋了為何使用同一種平台,各個品牌手機的體驗也往往不盡相同,以及市場上仍然存在諸多「手機方案設計公司」的原因。

自主手機設計方案體系、試圖加強產業鏈的話語權,這兩點或許可以成為華為挑戰三星的起點。後者是控制產業鏈的極端代表,不僅掌握了核心的CPU技術,也是世界最大的快閃記憶體晶元和手機屏幕提供商,並生產手機終端產品。這些都使得三星手機以較低的成本快速推向市場,同時其高端產品的價格可並不低。

這種模式也讓三星擊敗HTC和諾基亞,成為全球最大的Android智能手機製造商、全球最大的手機製造商。儘管HTC先於三星投入Android陣營,並且一度是市場上的領跑者。但現在,按照HTC的2012年第一季度財報,凈利潤為44.64億新台幣(約合1.52億美元),同比下降了70%.

但除了CPU,華為並沒有掌握更多的自主核心技術,比如快閃記憶體晶元和手機屏幕。華為希望用持續的資金投入去彌補這種差距,並且尋找更多的合作夥伴。

「做高端手機,需要的是錢和時間。」李小龍這樣總結。

至少在短期內,華為不缺錢。一位知情者說,在余承東上任后不久,華為創始人任正非第一次來到終端公司講話。這在終端公司歷史上絕無僅有,傳達出了一種積極信號。

公開的秘密

小米的挑戰對象現在還很難形容,這完全取決於它自己。這家用不同於以往的方式進入市場的公司,最終能夠走多遠?

如果回到雷軍最初的回答,小米手機將是一台「面向發燒友的手機」。但如果按照小米公司最新的出貨計劃,這個答案越來越模糊。

在小米科技為其「青春版」手機所做的宣傳海報中,台灣電影《那些年,我們一起追的女孩》中的7個青春少年,被換成了7個小米科技的創始成員。同步放出的還有兩個懷舊風格的視頻和特別設計的男女版包裝盒。

這是小米一直沿用的營銷手段。作為小米手機的網路銷售平台,小米網目前已經擁有380萬名註冊用戶,但用戶經常被告知缺貨。從2011年9月面世以來,小米手機一共在網路上進行過9次銷售,每次銷售之前,用戶都要先到銷售頁面上進行預約。

小米手機從代工工廠、位於南京的英華達工廠和廊坊的富士康出廠之後,首先運送到倉儲中心進行入庫盤點包裝,再由這裡通過凡客旗下的快遞公司如豐達、順豐、宅急送等幾家大型快遞公司,統一送往全國。雷軍計劃,小米手機將在6月啟用上海倉儲中心,年底還將啟用廣州倉儲中心。

小米科技最初在兩個月內發出了30萬台手機,目前的發貨量提升到了每月50萬台。這家公司的最新預期是,到2012年年底總銷量將達到500萬台。「口碑營銷的核心是超過預期。」互聯網行業出身的雷軍說。因此在小米公司,性價比一直被當作一個重要的評估標準和宣傳口號。

與具有議價能力的大公司不同,小米的這種性價比擠壓和考驗的是運營利潤。「小米手機已經實現了零庫存。」小米代工廠商英華達的南京公司品管處協理、小米事業部主管黃建勛說。他認為在這一點上,小米公司甚至已經與以庫存周轉快速而聞名的PC公司戴爾不相上下。戴爾過去在PC產業有過一段風光的日子,那是依靠特殊的營銷渠道而非技術優勢得來的,但現在的它也已然撲倒在行業迅速的同質化面前。

這是小米最大的秘密,也是公開的秘密:用電商渠道配送、以及依靠互聯網口碑營銷的方式,節省了小米在傳統渠道、廣告營銷上的成本,實現了小米的「高性價比」。在小米手機最初推出之時,1999元的售價是當時最便宜的1.5GHz雙核手機。

這成為後來奇虎360創始人和CEO周鴻禕炮轟小米手機的彈藥,他認為小米手機每台的利潤高達800元以上。小米科技在6月專門舉辦發布會,試圖就此澄清,宣稱小米手機只是「微利」。在此後長達半個多月的時間裡,伴隨著周鴻禕氣勢洶洶地踏足手機市場,這一直是手機行業熱烈議論的「羅生門」。

按照多位接受採訪的手機行業人士的說法,除了與供應商的議價能力之外—具體數字在行業內通常秘而不宣,手機配件的價格通常隨著時間的推移而下調。如果綜合包括小米如今的產能等各方因素在內,每台小米手機的利潤至少在400元左右,而小米公司給出的說法則是每台利潤200多元。

這當然遠低於蘋果和三星,在議價能力並不強的階段,小米的這點利潤並不足以支撐供應鏈的流轉。但它很快又有了資金支持。

在2011年12月,小米手機聯通版發布會之後的媒體採訪中,小米副總裁黎萬強承認,在小米手機的初期,遇到的最大壓力就是「很多供應商要求先付錢」。同一時期,雷軍宣布獲得了又一輪注資,金額9000萬美元,加上此前的4100萬美元,在2012年6月之前,小米科技總計獲得了1.31億美元的投資。這些資金的很大一部分,都被用在了物料押款、核心零配件的採購等方面。

劉德於2010年5月加入小米公司,早期擔任主管供應鏈和設計的副總裁。2010年年底,他開始和雷軍接觸手機行業中的供應商,其中當然也包括蘋果的客戶,得到的答案幾乎令他們絕望。這個行業普遍懷疑小米是否具備持續消化一個訂單—比如30萬片手機晶元的能力。他們擔心小米這樣的行業新手、陌生人,可能只會拿下第一批貨,後面的幾批則很成問題。並且提前下訂單、預先付款,一向都是這個行業的規矩。

「當時沒有人理我們。」劉德說。從2011年1月到5月,劉德接觸了差不多200家工廠,見了1500多個人,從中國內地到台灣再到日本和韓國。5月的一天上午,他從8點開始與人面談。其中有一撥人談到一半,他忽然說:「你們給我半小時好么,我約了另外一撥人,半小時就完。」那天,他總共見了12撥人。聊的內容其實差不多,就是告訴別人「小米能行」。

這種絕望情緒是在小米手機「高性價比」和互聯網口碑營銷的帶動之下改變的。自2011年10月之後,一些供應商開始紛至沓來。但至少在2011年5月之前,夏普這樣的屏幕供應商甚至還不太願意接待他們。

黃建勛透露,英華達目前已有10條小米手機SMT(表面組裝技術)生產線、5條組裝線,每月產能至少60萬台;到2012年年底,這一數字將增長到16條SMT生產線、8條組裝線,每月全負荷生產的話,產能將超過100萬台。

做手機不到一年、2012年年底預計500萬台的總銷量、400元左右的單台利潤、雷軍講故事的能力,所有這些,讓小米自稱的估值在2012年7月達到了40億美元—幾乎已是諾基亞市值的一半。

如何抓住用戶?

華為公司在2011年進行的一次調查中統計到,在中國,知道「華為」這一品牌的消費者僅占調查人數的10%,到了海外,這一數字更是下降到了1%.這樣的調查結果,還是在華為已經佔據了50%的全球移動上網數據卡市場份額、每年賣出超過5500萬台手機的前提下得出的,這些產品通常帶的都是顯眼的沃達豐、Telecom等運營商的標識。

這些對比都給華為帶來了難題。Ascend P1的官方指導價格最初被定為2999元。華為的內部測試甚至認為,Ascend P1是目前市面上速度最快的雙核手機,但它該如何說服消費者去購買一家過去只生產「100美元以下智能手機」的公司所生產的「高端手機」?

「運營商全球也就一千家;如果直接面對企業用戶,就是幾千萬個;直接面對消費者,就是幾十億個。」華為終端CMO邵洋說。在消費市場,華為需要一種得到認可的品牌形象,必須與過去的B2B形象完全不同。

2011年12月,華為同時找到包括BBH在內的三家知名國際廣告公司比稿,希望其中的一家能夠承接自己的全球營銷業務,而最大的營銷訴求是「感覺要高級」,這讓此前並不了解華為的BBH等公司有一些吃驚。

最終在BBH的建議下,華為終端決定向市場傳達一種信息,希望「讓消費者感覺自己是英雄」。邵洋對華為終端面向消費者的Slogan仍然守口如瓶,只表示計劃在2012年下半年正式推出。

「野心勃勃,內心堅定,有足夠的資金和研發能力。」一位接受《第一財經周刊》採訪的BBH高層這樣形容華為公司。他表示華為正在品牌和營銷上投入大量資金,其在9月發布的營銷口號將是一個「Big Big Idea」。

余承東說,如今華為開始試著學習互聯網公司,更直接地與消費者打交道。在華為公司,他成為第一個身體力行者,不遺餘力地在新浪微博上對產品進行推廣,有時在夜裡兩三點鐘,他還會發出四五條相關的微博信息。

從現在開始,華為的一系列舉動將決定消費者是否願意為華為目前以及未來可能更高的手機品牌溢價埋單。相比大多數時候只要投入資金就可以解決的渠道問題,這可能才更會令消費者在意。

最終的關鍵在於,能夠有多少消費者會認為華為正在生產「高端手機」,並且將它與三星這樣的品牌相提並論。

在品牌之路上,小米同樣需要在乎一些問題。

黎萬強說,小米在237個城市設立了388家特約售後網點,並且建立了30家小米之家作為售後服務中心,客服團隊擴充至408人。當小米手機宣布推出將CPU降頻至1.2GHz、售價為1499元的「青春」之後,這款宣稱「限量銷售」的型號最終賣出了15萬部。從2011年12月起,小米還相繼推出了聯通版和電信版的運營商定製版手機,以合約機的形式進行銷售。

站在雷軍的角度,小米手機的銷量越多越好。按照他們的產能規劃,在2012年年底以前,英華達代工廠每月產能將超過100萬台。如果以每個季度約400萬台的產銷量計算,這個數字足以進入中國市場次於三星、蘋果等國際品牌的第二陣營—在小米手機誕生還不到兩年的時間裡。

小米正在走上擴張之路。它有了穩定的產能,開始在樓宇電梯的液晶屏上投放廣告,並且以某種形式推出了「降價」版的手機。這一切都體現出小米手機的用戶數量正在增長。

但所謂的「小米粉絲」是誰呢?

在這家公司,完善MIUI的工作一向都是由粉絲們共同參與完成的。按照小米方面的統計,在MIUI論壇上,總計有超過170萬名粉絲、使用32種語言,對MIUI提交Bug報告或者修改及需求。一條帖子一個月內被點擊的記錄是597萬次,有55.59萬條回復。

但在40億美元的估值之下,小米極有可能會成為一家依靠規模驅動的公司,而這意味著與那種多少有點極客味道的文化漸行漸遠。不久前有些真正的小米發燒友發現,以往可以一個星期更新一次的「MIUI發燒版」,已經變為兩三周才更新一次。而小米公司稱,目前已經恢復到一周更新一次的頻率。

很難說如果沒有了MIUI這樣的旗幟,或者它的吸引力逐漸喪失,小米手機會不會和更多Android手機一樣,在未來陷入無止境的價格戰之中。到那時,用戶購買小米手機的原因或許只有一點,因為它夠便宜。

連續推出三款「特供機」的360可以與多家手機製造商合作,將手機作為分發自身應用和服務的渠道,並利用廣告等形式贏利。儘管就目前而言「盈利」的想法並不現實,但這的確是大多數互聯網手機的邏輯。它們各懷心事,並且真的有可能把互聯網上的價格戰帶入這一領域—不在乎虧本銷售,在見勢不妙的時候抽身而退。但小米至少在相當一段長的時間內,必須依靠終端設備的製造和銷售支撐自己。

即便是小米自己,多少也意識到了其中的風險。根據一些接近雷軍的人士提供的消息,小米公司正著手對電視機機頂盒產品進行準備—雷軍開始需要另一個故事。但小米官方很快否認了這一說法。

對於雷軍而言,一個完美的答案是小米粉絲就是小米手機用戶的代名詞,但這個世界通常很少出現完美答案。

挑戰者之路並不平坦

這是最好的年代,只要願意,所有的手機製造商都可以使用Android這個現成的平台;這是最壞的年代,因為手機的體驗可能都一樣,甚至可能連看起來都有點相似。

在Android這個世界中,應用開發者是屬於谷歌的,越來越多的服務是屬於那些互聯網公司的,包括那些紛紛與手機製造商合作的互聯網公司。最終大多數製造商不得不承認的一點是,在新規則下至關重要的平台、操作系統和開發者生態圈方面,自己並沒有特別的話語權。

華為終端雲應用集成部總監劉成說,在華為手機的高端產品線中,會預先內置一些付費應用供用戶使用,相關的開支則由華為支付給開發者。但他也表示這些應用的數量暫時還不多,並不是一種普遍情況。

在軟體和應用上,讓用戶從相同的Android平台上體驗出更多的不同,其重要性人們心知肚明,但要實現這一點卻沒那麼容易。

華為擁有企業級產品所積累起來的技術研發能力,並在提供雲服務方面有所準備,比如通訊錄備份、在線同步和存儲等,但它們的豐富性以及不可替代的程度仍有待提高。這家公司內部承認,在把握互聯網時代的用戶需求上,自己做得還遠遠不夠。

而按照小米公司自己的統計,99%的小米手機用戶都在使用MIUI,它們仍然必須圍繞MIUI作出更多創新,而不是滿足於當前的現狀。並且小米的另一個平台級應用米聊,眼下也正面臨騰訊微信的嚴峻競爭。

Google對Android系統的控制,多少也影響著挑戰者們的前途。它仍然是一個「開放」平台,但如果從統一用戶體驗的角度考慮,沒有人能夠預計Google未來會作出怎樣的調整,就像沒有多少人會相信,在收購摩托羅拉、大舉製造NexusQ這些硬體產品之後,Google不會對陣營內的眾多手機製造商親疏有別一樣。

看看諾基亞的教訓吧。它興沖沖地推出了Lumia710、Lumia800、Lumia900這三款在市場上受到歡迎的手機,一度讓人們認為它開始踏上「復興之路」。但隨後微軟出乎意料地宣布,最新的Windows 8系統並沒有將它們列入未來的支持型號之列。無論平台開放與否,平台的擁有者看起來總會牢牢地掌握著製造商們的方向。在「相信組織」這件事情上,我們總是不能抱太大幻想。

也正是在此後不久,諾基亞CEO埃洛普(Stephen Elop)表達了對投靠微軟的一絲悔意。「如果可以再來一次,我可能會改變諾基亞此前做出的一些決定。」他說。

出於分散風險的考慮,華為和小米都制定了製造Windows 8手機的計劃,華為甚至在7月初成為Windows 8手機全球首批戰略合作夥伴之一。但這也使它們陷入另一個戰場。一些接受《第一財經周刊》採訪的開發者說,從控制的角度上看,微軟制定的政策比Android更為嚴格。這意味著:Windows手機的外觀,比Android手機還要缺少變化。

很大程度上,華為還寄希望於手機硬體在外觀、材質和規格方面的創新。2010年起,它開始在倫敦等地成立針對手機等移動終端產品的ID(Industry Design,工業設計)中心,聘請對當地文化有著深刻理解的設計師,眼下這一全球設計師團隊已經接近200人。

在深圳總部,華為還成立了一個名為「Dream Lab」(夢想實驗室)的機構,針對材料設計和材料應用進行研究。華為終端手機產品線總裁何剛透露,正在嘗試的材質包括陶瓷、多層透明的玻璃,以及一些「手感較好」、同時不會影響信號的金屬材質。

這家公司正在計劃向「Global Leading B2C」,即全球化領先面向消費者的平台的方向轉型。追逐硬體或者外觀大概是一條前進的道路,但它顯然並不平坦。自智能手機時代以來,還沒有哪家公司能夠完全令人信服地做到這一點—除了蘋果。而眾所周知的是,蘋果是一個極端的例子。

這還意味著另一點,那就是華為必須對產業鏈條施加更加強大的影響,對此它恐怕還要花上一段時間。比如余承東仍然在抱怨,三星並沒有以在他看來最合理的價格提供優質的屏幕。

One More Thing.進入2012年以來,曾經的Android手機領軍企業HTC不僅遭遇了利潤下滑,還遭遇了市值縮水40%的噩夢。除了同質化的Android手機競爭、三星憑藉供應鏈優勢的快速追趕以外,它還面對著諾基亞、蘋果公司在專利問題上的起訴,而投資界大概對此並不樂觀。

所以你看,專利也會是華為和小米前進之路上的定時炸彈。

手機正在被不斷地重新定義。但對於這兩個挑戰者來說,它們的未來命運並不完全掌握在自己手中。

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