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中國經營者主題曲

互聯網 2020-10-25 10:32:15

麥當勞餐廳里的「故宮桶」、全棉時代的同道大叔十二星座款純棉柔巾、印著國漫《魔道祖師》人物形象的可愛多、綜藝《創造101》少女風格的首飾和美妝……一個個原本生活中常見的商品在國產IP加持后迅速引發公眾購買熱潮,業內敏感意識到——國產IP的春天來了。

近日,火遍全國的故宮IP又有新創意,在麥當勞的消費者悄然發現,麥當勞的金拱門桶變身「故宮桶」,洋快餐和故宮IP的結合讓很多消費者頓覺新奇,也引發了消費熱潮,事實上,有著600多年歷史的故宮在中國早已家喻戶曉,而直到這幾年,故宮才作為一個IP開始火爆起來。這背後則是中國本土IP產業快速發展后迎來收割期。

本土IP迎來變現潮

5月電影《大偵探皮卡丘》萌動全國,連續10天斬獲單日票房冠軍,大家淪陷在這枚世界級小可愛的超強萌力中無法自拔,見證了一個全球IP再次爆發的影響力,然而,在IP打造和變現上,中國本土IP也不甘示弱,強勢崛起。

在麥當勞餐廳,一位年輕消費者穿著101少女同款首飾、吃著「故宮桶」,拿著同道大叔十二星座棉柔巾……這在大眾眼裡司空見慣的場景充分說明IP對中國消費者生活的影響已經越來越深。

關於「故宮桶」,麥當勞中國首席市場官須聰向第一財經記者表示,這其實是麥當勞與綜藝《上新了·故宮》跨界合作的產品,目的是打造富有中國傳統文化特色的兒童節體驗。」

而同道大叔十二星座棉柔巾則是同道大叔IP與全棉時代合作的傑作。不過,同道大叔董事長兼CEO魯迪透露:「這次合作只是同道大叔IP這兩年上百次跨界合作中的一次,依託同道大叔IP,已先後與上百家知名品牌進行深度IP跨界合作,合作範圍已涵蓋食品、快消、服飾、禮品、美護、互聯網、金融、出行、酒店、旅遊、主題公園等數十個行業的百餘家一線品牌。」

隨著這幾年國產IP的快速發展,國人對本土IP的認可度越來越高,這也給本土IP開啟變現潮提供發展基礎。工信部去年發布的《2018中國泛娛樂產業白皮書》中提到,圍繞打造精品IP的邏輯,泛娛樂產業正在採取全新的IP開發策略。未來的泛娛樂產業會形成綜合型的文娛集團,以集團式作戰的方式將產業上下游全鏈路打通。

在去年剛剛舉辦的2018上海國際授權展上,新增IP較往年超出一倍之多,主辦方不得不將展館增設至兩個,而今年更是增設至4個館。公開信息顯示,截至2017年底,中國的品牌授權企業總數為327家,已開展授權業務的IP為1032項,2018年更是迅速增長。活躍在我國授權市場上的IP,國家和地區佔比為美國(40%)、中國(29%)、日本(11%)、韓國(6%)、英國(6%)。「相比歐美、日韓IP長期分據市場的緩慢增長,國產IP增長更迅速,其他國家的IP也同比增長,市場上對IP的需求日趨小眾化和個性化,IP大文娛時代來臨。」魯迪表示。

大量IP的出現也給行業內從業者帶來不小的壓力。一位IP公司負責人感嘆:「我們面臨的激烈競爭除了來自傳統IP行業里的數量暴增、價格戰以外,還來源於各行各業,遊戲、企業品牌、連平台(天貓、京東狗、騰訊企鵝)、快銷(旺仔、小茗同學)、商業體(海昌海洋公園)都在做IP。」

面對激烈的競爭,國產IP該如何發展?魯迪表示:「IP的高頻孵化表明大家瞄準授權行業的紅利,產業迅速發展也意味競爭愈加激烈,尤其國外優質IP的強勢進駐下,國內原創IP崛起的同時更應該保持個性,同時需要不斷更新輸出好的內容、好的產品去抓住大眾的喜好,強化IP的曝光及市場佔有率,才能持續長久地更好發展。」

IP變現模式多樣化

IP變現進入高潮還體現在合作模式的多樣化。

第一財經記者了解到,首旅如家旗下親子度假品牌漫趣樂園酒店與奧飛娛樂的跨界合作,引入了巴啦啦小魔仙、貝肯熊、超級飛俠三大動漫IP的漫趣樂園,並沒有局限於僅僅針對客房的改造中,而是讓IP元素與酒店進行了更為深度的融合。

「引進漫趣樂園的產品和模式,能為傳統酒店或新興商業空間帶來營收、客源、渠道等方面的結構優化。營收大致表現在四個方面:客房的IP植入,帶來溢價空間;IP引流拓展了新的客群;IP合作帶來衍生品的收益;移動端的營銷工具以及多場景觸點,讓服務團隊與用戶進行全場景營銷。傳統的連鎖商旅酒店,非客房收入佔比大約3%~5%,而漫趣樂園已經超過了25%。」首旅如家酒店集團文化休閑旅遊發展部副總經理兼漫空間項目組負責人王健民以一家莫泰酒店的數據為例,在其中四分之一的客房和整個公共空間都融入了漫趣樂園的改造后,綜合RevPAR(每間可供租出客房產生的平均實際營業收入)約是之前的3倍,其中,非客房收益已提升了數倍。

「通過融入品牌、IP的故事線,來定製課程、活動內容。酒店空間通常比較封閉,服務和營銷更多針對自有客群。而漫趣樂園的設施和活動除了入住客人,還面向酒店周邊社區和線上興趣社群的客人,他們都可以在漫空間場景體驗中找到滿足感。更為重要的是,活動本身是可以實現盈利的。這就是IP的多元化變現。」王健民說道。

羅森便利店則打造了約10家不同IP結合的主題店,除了Kitty這類海外IP便利店之外,如今羅森更多地開始與中國IP結合開店。比如羅森與上海上港俱樂部聯手打造上海首家足球主題新概念便利店,羅森還與bilibili開設主題便利店等,獲得了很好的收效。羅森方面的相關負責人告訴第一財經記者,與這些文化、體育類IP合作,有時候不一定是給予高額的授權費,而是雙方可以共同研發產品,一起在獨家商品的銷售和收益分成上合作,這會令更多的IP願意和羅森合作,而羅森的合作成本可以得到控制且能獲得更多銷售分成與雙方品牌的營銷效果。

另一個典型案例是同道大叔,其主要以IP為核心,內容廣告、內容電商、IP衍生商品和IP授權四大業務板塊協同發力。魯迪透露:「其中IP授權開發所佔的比例在整體收益18%~20%左右,但利潤率要高過其他幾個板塊,今年會有一定程度增長。以四大業務板塊為基礎,同道逐步形成並不斷完善一套IP運營管理體系,包括IP形象孵化、IP內容創作、新媒體運營、IP商品運營、IP內容電商、社群、IP授權、IP跨界合作、IP全域營銷等。這一套運營管理體系,是同道重要的企業核心資產之一,也是保障未來同道可以進行深度的IP多元化垂直型運營和多IP的平台型運營。」

此外,作為IP變現的最重要的渠道,IP授權模式也有多種交易模式:第一,保底金+授權銷售分成(最傳統也是目前最普遍的方式,佔比超過一半);第二,無保底金,僅授權銷售分成;第三,年度性定額授權金。第四,無保底無分成無定額、資源互換、聯合推廣,這類方式隨著新興國產IP的興起而變得更為普遍和流行,越來越多的品牌方和被授權方聯名合作,相互借力,共同推廣。

IP授權模式的魔力有多大?以去年騰訊視頻現象級綜藝IP《創造101》為例,其熱播期間就與護膚品牌英樹推出「創造101向美而生煥采禮盒」和「創造101同款熬夜眼膜」等產品,並在天貓、京東等電商平台上實現熱賣。公開數據顯示,熬夜系列授權產品5~6月天貓銷售量環比增長685.34%。「101」主題的多款水杯、帽子、飾品等衍生品也在草場地上售賣,受到粉絲熱捧。再比如國漫IP《魔道祖師》與可愛多達成的合作,依據動漫不同的人物性格,推出了5款不同口味的魔道可愛多冰激凌,銷量高達2.4億。類似的IP授權商品成為爆款的案例越來越多,IP的魅力可見一斑。

本土IP為何備受商家青睞?

IP加持下屢出爆款,讓越來越多的商家意識到與IP合作的重要性,其中有著巨大「群眾基礎」,又有本土化優勢的本土IP趁機上位。

這兩年,越來越多優質本土IP誕生也給本土IP變現提供了基礎,眾所周知,IP並非新鮮事物,IP主流變現模式IP授權更是一個在全球發展了數十年有著完整產業鏈的萬億市場規模的產業,但中國的IP變現則一直不溫不火,甚至遠遠落後與海外。據License Global統計,全球授權商品的零售額超過2600億美元,而中國這一塊的業務體量僅佔全球總額的3%。

而直到這幾年,隨著中國文娛產業高速發展,一批熱門IP被打造出來,這才讓中國IP變現產業開始有了發展的底氣。例如動漫產業有奧飛娛樂、同道大叔、華強方特等知名動漫企業打造的《鎧甲勇士》、《熊出沒》等一批熱門動漫IP,網文產業有閱文集團打造的《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《斗破蒼穹》、《全職高手》等頭部網文IP、視頻網站巨頭愛奇藝、騰訊視頻等也加入了熱門IP的打造,依託其形成的內容自製或聯合製作能力,《中國新說唱》、《演員的品格》、《國風美少年》、《我是唱作人》、《創造營2019》、《拜託了冰箱》等一批熱門綜藝IP正在不斷被打造。

不過,仍然有一些商家在困惑:「IP行業這麼火,但為什麼品牌商會為IP買單?」

在魯迪看來,企業或品牌商願意為IP買單主要原因有三個:「首先,隨著經濟的發展,很多產品的市場同質化嚴重,品牌商不得不追求差異化產品。其次,IP自帶流量屬性。品牌面臨著愈加紛亂的市場競爭:媒體環境日益碎片化、消費場景日益多元化、營銷手段的日益求新化。這種情況下,品牌間的戰爭就是流量的『爭奪戰』, IP無疑成為爭取流量的有力手段。最後,IP帶來的可見性市場收益。有94%的被授權商表示,授權產品比同類產品銷售普遍提升。市場調查中,對待同類產品,在有無IP授權形象上,消費者心理普遍能接受有IP的授權產品要比同類產品價格高。」

既能帶動銷量,又能提高價格,帶來更多利潤,難怪IP越來越火,不過,IP變現並非易事,這是一個IP生產方和品牌商都在潛心研究的課題。

IP變現關鍵:維護體驗係數

長久以來,國內的內容IP存在變現的瓶頸:大多數精品內容IP都迅速實現了影視化、動漫化、遊戲化等主流泛娛樂化改編,卻無法在IP改編之後進行多渠道產業賦能,內容與其他消費市場存在壁壘,無法連接。

一個眾所周知的例子,已經連續多年票房高速增長的本土電影產業,其主要收入還是票房收入,如何提升電影衍生品與授權業務、實景娛樂等收入一直是業界的難題;而生產和播出了大量影視劇、綜藝的在線視頻平台則大多以「精品內容+付費用戶+廣告業務」模式實現營收,內容IP變現停留在上游端。如何對IP授權進行精準的把控與評測,為合作品牌廠商找到最合適的授權模式,成為眾多IP持有方的重要課題。

其實,IP合作變現不僅是品牌商的需求,更是IP生產方必須要推進的事情。騰訊副總裁孫忠懷錶示:「最近兩年我們越發感受到,僅把自己定位為播放平台是不行的。IP效應越發凸顯,衍生出多樣的體驗價值,所以我們開發遊戲產品、粉絲養成平台文學和漫畫閱讀平台,還推出了IP衍生品用戶福利平台。豐富的平台產品不僅為用戶提供優質體驗,也能夠以更多渠道助推內容價值落地。」

IP的價值固然已經得到市場檢驗和大眾認可,不過,並非每個IP都適合用於商業化運作,也不是每個IP都適合任何商品,只有經過拓展運作IP,並經過嚴格市場分析定位的情況下,才能進入跨界合作,否則很可能給品牌帶來壞的形象。一些過氣、形象較差、與品牌形象不符的IP顯然是品牌商要遠離的,但具體如何操作?

打造出《熊出沒》IP的華強方特動漫有限公司副總經理李小虹向記者表示:「《熊出沒》打造了100多個衍生品,覆蓋了各種商品品類。好的授權IP的打造,需要非常完善的運營體系,要兼顧全局的前瞻性的運作,例如《熊出沒》最新一部大電影就是跟華潤三九有授權合作,但是這個合作是在電影上映前一年就開始洽談,并力求讓影片內容、主題曲等方面傳遞出來的理念與授權產品相契合。」當然,授權產品的設計能否為觀眾所接受也很重要。

北京十二棟文化傳播有限公司CEO王彪表示:「好的授權產品不僅有好的IP,還需要有精心的符合用戶喜好的設計。」

可見,IP變現的關鍵是要有一個好的IP,並輔以完善的運營。那麼怎樣才算一個好的IP?

在魯迪看來,一個好的IP應該具有以下幾個特點:時間上的穿透力、空間上的跨越性和文化上的包容力及融合力。此外,還包括自帶流量,延展性、市場的獨創性等方面。IP的開發運營是一個價值增值的過程,一個好IP每次轉換應該是加分,而不是減分的。這樣IP才能不斷發揚壯大,有歷史的沉澱和更多的基礎。每一次跨界轉換都應該帶來價值的增值,盲目的延伸拓展不僅不是對IP的有效運營,更是對IP本身價值的損壞。「要認清只有頭部的IP才有產業價值,只有做成頭部IP,它才可能是IP,才可能創造價值。」魯迪表示。

對於IP變現價值,體驗係數是衡量價值的關鍵。魯迪提出了一個「IP複利模型」來衡量IP的價值:「IP的價值是通過與用戶不斷地發生互動來沉澱,也就是說,用戶是通過不同的介質載體、以不同的形式去體驗這個IP,與IP產生互動,這種互動體驗可能是在線上的視頻或者是線下的咖啡廳、樂園,也可能是漫畫、音樂,甚至我們的授權商品,可能是2D、3D,也可能是4D形態。而每一次互動體驗中,用戶都會沉澱下一個體驗係數。如果這個體驗好感係數是小於1的,那麼這個IP價值將迅速遞減;如果體驗好感係數是大於1的,隨著時間和互動次數的增長,IP價值會呈幾何倍數增長。那麼就會形成這個IP價值的複利模型增長。因此,對於一家IP運營公司來說,一方面我們要認識到『IP是內容與粉絲的共生體』,另一方面,我們IP所有與用戶發生互動的過程,都有為IP價值做增值的可能。」

關於如何更好地推動IP價值變現的研究還在繼續,但可以肯定的是,一個依託本土IP開展的IP變現大潮正在湧起,將穿透各行各業深入到我們生活的方方面面,也必將撬動千億乃至萬億的市場價值,值得每個IP生產方和品牌商全力投入。

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