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hbo最出名的美劇

互聯網 2021-05-12 22:33:09

編輯導語:歷史潮流中,內容行業在社會環境轉變、技術進步等諸多因素的影響下不斷發展,最終呈現出當下的生態內容與行業狀態。那麼,當我們追溯內容行業的發展史時,我們是否可以從中窺見新的內容湧現先機?讓我們一起來讀一下這篇文章,也許會對你有所啟發。

剛剛過去的二十世紀,世界經歷了戰亂、崩潰和不斷加速的技術革命。回看人類歷史的發展進程,二十世紀簡直像按下了十倍快進按鈕。而在這眼花繚亂的快進中,無數新鮮事物奔涌而來,電燈、汽車、摩天大樓和火箭飛船。

人類社會幾乎是在一瞬間擁有了全部的現代性,而又似乎在接踵而至的二十一世紀里突然喪失了繼續向宇宙深處探索本原的動力。

對內容行業而言,在這個世紀發生的一切,都幾乎是在為其走向大眾而準備的洗禮。從電報、電話和廣播,到戰後快速興起的電視和互聯網,在走入新千年之前,人類已經習慣於享受豐富而快捷的資訊、娛樂、教育等多種內容服務。

我們將把這些令人眼花繚亂的變化分成幾個階段,並以湧現的視角來理解它們。

我們會看到,技術是推動內容媒介形態升級的底層引擎,新的媒介形態會讓內容被更多人消費,從而吸引更多人為之創作,湧現出偉大的創作者和作品。內容如潮水般湧向世界的每一個角落。它的發展經歷以下幾個主要階段:

第一,從通信到廣播,這個階段發生在十九至二十世紀交會之際,一直到二戰結束。

十九世紀末,電話和無線電報被相繼發明出來,點對點通信一下子從馬奔跑的速度達到了和今天相仿的水平。儘管這兩項技術的普及還需要數十年時間,但它們為報業、廣播電台,甚至世紀末的有線電視和互聯網打下了基礎。

廣播電台是廣播電視的前身,而唱片公司則通過廣播電台推銷唱片。這個階段內容的主要特徵是自上而下地廣播,內容創作從單一開始走向多元,大眾市場開始發育。在蕭條和戰亂的交替中,人們得以獲取及時的新聞和廉價的娛樂。

第二,從大眾到分眾,這個階段發生在二戰結束后的六十年代到九十年代。

戰後經濟的繁榮催生了電視的黃金時代。電視首先普及到數以億計的普通家庭中,而後內容創作開始突破廣播電台和好萊塢的局限,新聞、脫口秀、遊戲秀、劇集、電影、動畫片、紀錄片等各種形式接連不斷地出現在小熒幕上。

這種衝擊力驚醒了學術界,讓《娛樂至死》和《理解媒介》等最經典的傳媒理論研究接連問世。

到了八十年代,以HBO為代表的有線電視崛起,進一步針對觀眾的細分需求創作內容。這時內容創作的一大轉折,標誌著內容創作從稀缺時代的供給驅動轉向了富足時代的需求驅動的轉變。

第三,從中心到邊緣,這個階段發生在二十世紀末到現在。

互聯網的普及第一次將世界上數十億消費者連接起來,連接的成本不斷下降,速率和帶寬不斷上升。

互聯網和前代的技術革命另外一個不同之處在於:它把通信和廣播之間的區分重新混合起來,變成一種既可以讀又可以寫的新媒介——它把我們用於個人通話的「手機」變成了一個可以隨時分享文字、圖片、影像和聲音的多用工具,而這個工具的計算能力在本地和雲端,又把每個人對內容的處理能力大大增強了。

中心化、媒體化的內容創作被分解到無所不在的每個人手中。這時,湧現就在邊緣發生了。

回顧這三個階段的時候,我們會看到每一個階段中又包含了驚人的相似性。

比如:技術最初引入的時候往往是從解決小範圍的通信問題開始的,而這個技術後來又被驗證更適用於進行大規模的內容廣播分發。

又比如:每一個階段都會經歷一個多樣性爆炸的湧現高潮,又最終會逐步收斂到少部分創作者佔據頭部的狀態上。

但我並不認為這些相似性是一種周期式的簡單重複。每一次從局部通信到全域分發,技術升級不斷推動內容傳播得更快、更遠、更清晰,讓越來越多的人享受內容帶來的便捷和樂趣,也讓內容產業具有獨特的吸引優秀人才的魅力。

而最近二十年的社交媒體一方面讓內容傳播重新回歸了人類社會最初的形態——口耳相傳,另一方面又讓每個人都至少嘗試了一下成為媒體的可能性——儘管這種嘗試最終仍然歸於少部分人堅持創作,而大部分人選擇圍觀,但全民參與所帶來的內容多樣性的急劇擴充是前所未見的,而今天更多樣的內容平台和它們提供的創作工具也更好地容納了這些新可能。

歸根結底,我認為內容的創作、分發和互動很可能構成了人類社會參與最為廣泛的湧現系統——金融和貿易也無法在參與度上與之匹敵。這個系統中個體的相互作用、影響和反饋在技術創新的催化下不斷湧現出一批又一批偉大的敘事者、娛樂家和理論家。

而內容對人類社會行為的影響作用越來越明顯,它已經變成了人類社會真正的紐帶。我們必須理解,內容到底是如何在過去百年間從少數人閱讀的印刷品變成今天的模樣的。

一、從通信到廣播:電氣革命和廣播時代

電話、無線電報和留聲機在十九世紀末就已經被發明出來。

如同我們之前講到的一樣,發明者往往對自己的發明無力做出最好的預測。這些昂貴技術的普及還要等二十世紀的來臨,它們還遠遠沒有超出為貴族和精英服務的範疇。

但電話線纜和無線電波的鋪設和覆蓋在二十世紀發揮各自的作用。有線或無線,網路終將建立起來,內容的浪潮即將湧現。

雖然愛迪生最初認為留聲機的最大用途是讓將死之人留下最後的聲音,但在它誕生的二十年後,因之而生的唱片行業在 1929 年的大蕭條來臨之前已經達到了一個小高峰,當年的唱片銷量已經達到兩億張。

廣播電台則是在無線電報的基礎上增加了偵測聲音的電子設備以及信號放大的設備。這兩種設備在二十世紀初分別由英國人約翰·弗萊明和美國人李·德累福斯特發明。

在二十世紀二十年代,廣播電台的技術已經非常成熟,大量電台興起。

電氣革命對於內容產業的推波助瀾只需要用一個事實就能講明白:二十世紀初音樂產業的主要載體是樂譜銷售,而在當時,一份能銷售100 份的樂譜就可以稱得上很不錯了。人們或許聽過少數音樂家的名字,但是大部分人只是把它當作一種高貴的愛好。

而唱片和電台,只需要很小的花費,就能讓普通人也享受音樂帶來的愜意和放鬆,讓內容消費進入千千萬萬的家庭。特別是年輕人,佔據了唱片銷售量的 40%,他們的消費興趣開始伸向更加動感的爵士音樂。

隨著唱片、留聲機和收音機價格的不斷下降,爵士樂取代了古典音樂,成為當時最為流行的音樂流派。可以說,真正意義上的大眾音樂(Pop Music)是從這個時代開始的。

內容產業的浪潮湧現開始了。現場演出、樂譜銷售的市場規模太小了,只能讓極少數音樂家和少數觀眾欣賞——這些人的口味也決定了音樂創作的類型不大可能有太多變化。

今天,我們已經非常理解繁榮而龐大的市場對產業的促進作用。電台和唱片公司成百上千倍地放大了音樂的市場,使之徹底變成了一個人人皆可參與的盛大集市。在接下來的一個世紀中,音樂創作的流派、方法和器材,以及創作者的膚色、國籍和語言發生了翻天覆地的變化。

這種變化是愛迪生、弗萊明和德雷夫斯無法預知的——他們開啟了內容產業的「潘多拉魔盒」,而後迸發出的一切則由創作者繼續推動。

留聲機和廣播電台的出現使得產業上游出現了一些小規模的混亂。

唱片公司、廣播電台、現場表演組織者和樂譜發行商們發現了彼此之間微妙的競爭又互補的關係,但顯然唱片和廣播是真正能夠走向大眾市場的內容產品。唱片公司要求廣播電台不得在節目中播放唱片,電台只得請音樂家來播音室現場演奏,而實際上當時唱片的音質很差,這又進一步提升了電台音樂的吸引力。

直到後來有唱片公司意識到,電台可以作為一個很好的宣傳自己產品的渠道。Capitol是最早意識到電台營銷價值的唱片公司——這種早人一步的認知會帶來巨大的商業機會,Capitol 很快就從一家小公司變成了美國最重要的唱片公司之一。

電台的發展還帶來了一種全新的職業:DJ。他們最早並不受重視,但後來人們發現,他們實際上擁有選擇播放什麼歌曲的巨大個人權力。

僅憑這一點,DJ 開始建立自己的個人品牌,這開始讓廣播電台的節目帶有鮮明的個人風格。第一個因此出名的人名叫 Martin Block,此後的數十年中,全世界各地的電台又湧現出無數深具個人特色的 DJ,甚至達到了 DJ 的名字比電台品牌影響力更大的情況,而電台的經營者則採取各種方式來限制 DJ 的權力——這和今天平台和創作者之間的博弈何其相似。

第二次世界大戰以後,數百萬退伍軍人從歐洲和太平洋戰場回到美國本土。他們成家立業,建設家園,帶來了戰後美國經濟欣欣向榮的新氣象。

美國的唱片銷量在 1946 年達到了 3. 5 億張的歷史新高,到1947 年更是漲到了 3.75 億張。在 1948 年到 1954 年間,約有1000 家新的唱片公司湧現出來。

這些新興力量規模雖然不大,卻異常專註於發掘細分市場。他們往往針對一個地區的音樂風格偏好來挖掘歌手。製作唱片的成本已經非常低廉,銷售數千張唱片就能盈利——在那個年代,開一家唱片公司絕對是一個好生意。這種景氣讓音樂創作的多樣性大大增加了。

具有全新音樂風格的創作者開始湧現。比如藍草(bluegrass)音樂就是從肯塔基州開始流行起來的,由來自Campbellsville(康博斯威爾)的 Rich-R-Tone 最早發掘併發行了唱片,獲得了最初的成功。

爵士樂在戰後也發展迅速,Blue Note 和 Atlantic 兩家唱片公司成功發掘了新的細分流派,並崛起為知名廠牌。

這些獨立唱片公司對流行音樂造成巨大的影響:一方面發現了很多超級巨星,另一方面也為更多不知名的音樂家提供了維持生計、持續創作的可能性。獨立廠牌塑造了二十世紀五十年代百花齊放的音樂內容生態,而主流廠牌則維繫著行業的規模和名望。

到了二十世紀五十年代的最後五年中,147首進入過前十排行榜的歌曲中有 101 首是由獨立廠牌發行的,也就是將近 70% 的比例。這些廠牌很多後來在經濟周期的起伏漲落中被收購整合,但新的獨立廠牌又在不斷地湧現,為世界發現新的藝術家和他們獨特的創作風格。

談到整合獨立廠牌,就不得不提到 CBS。1928 年,William Paley 收購了 16 家獨立電台,並改名為哥倫比亞廣播公司(CBS)。

CBS 最初的主要競爭對手就是通用電氣旗下的 NBC。由於通用電氣起家於家用電器的製造和銷售,NBC 擁有更強的渠道優勢。

Paley 獨具內容眼光,一手挖掘、培養和打造了一批 CBS 的內容人才。在他的領導下,CBS 研發出廣播連續劇等創新的內容形式。CBS 成為當時嚮往進入內容行業的年輕人趨之若鶩的地方。十年間將 CBS 的收入提升了二十倍,成為全美第一大廣播電台網路。而後,CBS 又成功轉型為兼具電視和電台業務的廣播媒體巨頭。

二十世紀上半葉,是電氣革命推動內容走進大眾生活的第一個階段。由於技術條件所限,這種大眾化更多是自上而下驅動、中心化的廣播式內容。唱片公司和廣播電台呈現寡頭化的行業格局,而他們也傾向於推銷少數頭部的明星。

當時電台主要以 AM 長波為主,主體的內容形式就是 TOP40 榜單歌曲的反覆播放。這種分發權力的中心化反過來影響了內容創作:音樂家被唱片公司要求具有「馬上可以辨識」的開頭和「重複抓住耳朵的橋段」,而 DJ 的個人風格也在這種工業化生產的歌曲之間顯得沒有那麼重要。

但我們仍然看到了湧現的徵兆,儘管它還沒有更大規模地出現。這是內容創作在接下來的幾十年中持續湧現的起跑點。廣播時代鋪設了無數的線纜和天線,建立了內容產業的價值鏈條、商業模式、管理流程和相關法規,開拓了從資訊到娛樂等各種內容形態,培養了數以億計的消費者,為下一次更大規模的湧現做好了準備。

二、從大眾到分眾:戰後的持續繁榮和分化

進入二十世紀五十至六十年代,電視成為內容行業的中心。美國家庭擁有電視的百分比在十年間從 10% 提升到了 90%。

1960 年的肯尼迪 – 尼克松總統競選辯論在 CBS 播出,肯尼迪在這次辯論中以「顏」取勝,扭轉了競選局面。三個月後,肯尼迪宣誓就職美利堅合眾國第 35 任總統。

CBS 在廣播電視時代,延續了創始人 Paley 在電台時代的風格,圍繞優質內容進行人才挖掘 + 併購整合。CBS 開創的一系列的內容製作手法,包括多機位拍攝、讓觀眾參與演播室的節目攝製等,對電視內容後續的發展影響至今。二十世紀五十年代末,CBS 的廣播電視網路的內容通常能夠獲得收視率前十位置中的絕大多數。

電台的生意並沒有完全消失。來自奧馬哈的 Todd Storz 從父親那裡繼承了本地電台的生意。他敏感地意識到電視對電台的威脅,利用他熟悉本地廣告客戶的優勢,快速地把節目轉向本地化。

與廣播電視不同,電台的覆蓋範圍有限,更適合播出本地化的節目內容。Storz 的電台結合了本地新聞、農產品價格、實時交通路況等,中間重複穿插一個歌曲列表。隨著 Storz 電台的快速崛起,這些歌曲也成為當地最流行的歌曲。

這是電台音樂 TOP40 格式的原型。DJ 的個人品牌很容易在榜單中發掘新晉的歌曲,並把它推成熱門。TOP40 的格式在隨後的幾十年中都是電台音樂的主流形式。TOP40 逐漸改變了電台的「廣播」性質,而帶有更強的個人化色彩。

到了二十世紀七十年代,音質更好的 FM 電台快速興起,FM 的信號覆蓋範圍更窄,因而比之前的 AM 廣播更強調精準和窄眾,在內容分類上更細分,針對人群、場景、音樂風格等多個維度來播放內容。

FM 還碰上了戰後的「嬰兒潮」一代年輕人,他們面臨著社會轉折,具有更強的自我意識,這些時代情緒最終以一大批個人色彩極強的 DJ 和電台的湧現而得到輸出。

美國的廣播電視市場最終呈現了「三大」局面,這個格局一直持續到二十世紀八十年代。

有線電視一開始是以提升廣播電視的信號覆蓋而誕生的——這就是典型的解決局部通信問題的嘗試,可以認為就是簡單「轉發」廣播電視的信號。但很快有人開始嘗試利用這個渠道來傳輸其他內容——局部通信問題變身為內容的分發和傳播。

HBO、MTV 等電視台從華納體系內出現,而來自美國南方,繼承父親的戶外廣告公司的Ted Turner 則利用衛星轉播的方式創辦了第一個可以覆蓋全美的有線電視台 TBS(Turner Broadcasting Station)和 24 小時不間斷播出新聞內容的 CNN。Turner 在關鍵時刻拿到了有線電視運營巨頭 John Malone(約翰·馬龍)的投資,後者還支持了包括探索頻道等諸多有線電視創業公司的關鍵發展。

Malone 在二十世紀九十年代提出了一個「500 頻道」的內容宇宙設想,並且暢想了在電視上可以完成購物、點餐、炒股等多種服務的互動媒體概念——這個概念是對二十世紀末「信息高速公路」設想的最早產業回應。

「500 頻道」在今天聽起來也許並不是那麼酷,這我同意。但Ted Turner和John Malone的創業故事講起來卻一點不比任何一個矽谷傳奇聽起來差勁。

有線電視網路的運營一方面需要架設線路,以提高覆蓋率,另一方面還要提供內容,和「三大」廣播電視公司競爭觀眾。

二十世紀八十年代的美國信貸寬鬆為這些「有線電視牛仔」提供了相對充裕的資本,而支持他們不斷下注的長期信念是:消費者想要更好的內容,並且希望能掌控他們對內容的選擇。

在這種信念的指引下,有線電視的出現帶來了一波內容創新的湧現。和廣播電視不同,有線電視內容更加專註於服務特定內容偏好的消費者,商業模式也從單純的廣告插播和贊助模式,轉變為付費訂閱 + 廣告模式。

這種更直接面對消費者的付費模式讓有線電視的內容更具有針對性和個性化。MTV 專註於流行音樂,探索頻道專註於科學、歷史和大自然,ESPN 專註於體育賽事,HBO 專註於劇集……這讓每一個垂直類型的內容創作都得到了更大的機會,也為觀眾帶來了一批全新的內容創作者。

無論是在 MTV 上大放異彩的 Michael Jackson 和 Madonna,還是在 ESPN 上重新定義賽事評論的 Bill Simmon,或者是 HBO 在二十世紀九十年代後期推出的一系列原創劇集的製作班底,都極大地拓展了電視節目內容的邊界和高度。

在世紀之交的第一次互聯網泡沫中,很多前面提到的有線電視公司被併入了更大的電信和媒體集團——內容產業又一次經歷了從分到合的過程。

但內容的湧現並沒有中止。進入 2000 年後,Bob Iger(羅伯特·艾格)接任了迪士尼的 CEO,他提出了「高質量的品牌內容」的戰略,接連收購了Pixar、漫威和Lucasfilm。這三起收購花費了十幾億美元,在 Iger 的自傳中,他花費了大量的篇幅來回顧這些收購。

事實上,花費最多的並不是資本,而是贏得創意人才的心。三起收購讓迪士尼重新回到了內容創作的巔峰,這不僅僅是我們表面上看到的 IP 資產,更多的是對創作流程、方法、工具和團隊的深入整合。Pixar 和 Lucasfilm 精湛的特效製作技術,漫威獨特的以不同人物的支線構造宇宙的故事,為內容創作開創了新的篇章。

戰後經濟的繁榮是內容產業持續發展的基礎,而技術持續迭代讓更加細分的內容創作成為可能。製造業的規模經濟已經可以支撐美國中產階級消費者的各種物質需求,而更加個人化的內容消費進一步佔據了他們的錢包份額。

我們最關心的內容創作已經變得完全現代化:這個時期對內容形態和商業模式的擴充更加劇烈——這正是由更分化的內容創作帶來的。人們發現,面向一個更加明確的受眾群體而精心打造的內容,更能探索創作的可能性邊界。

與此同時,影像化的內容把創作者推到了鏡頭前,從而讓他們的樣貌和笑容與普通生活更加貼近和親密。這些人的表演和不經意泄露的私人生活又帶來更多的熱議。整個世界都是他們的秀場,每個人都可能成為他們的粉絲。

三、從中心到邊緣:人人創作的互聯網

John Malone對互動媒體的設想是被一群美國西海岸的技術男以互聯網的形態實現的。

互聯網最初的應用就是網頁瀏覽和電子郵件。前者是對廣播內容的繼承,而後者則是一種簡便的個人通信工具。

這兩種基本應用很快就發生了混合:在 2000 年第一次 .com 泡沫崩盤之後,進入了所謂的 Web 2.0 時代。相對於 Web 1.0 時代的「只讀不寫」,Web 2.0 時代的產品往往讀寫並重,鼓勵用戶分享個人經歷,創作內容。

這個變化打開了湧現的真正閘門:人人都是創作者的時代來臨了。

其中的典型代表就是 2003 年創辦的 Facebook、2005 年上線的YouTube 和 2006 年上線的 Twitter。

Facebook 提出了社交網路的概念,允許用戶以文字、照片等形式發表個人狀態更新;YouTube則鼓勵用戶上傳視頻,最初上傳的往往是用數碼相機拍攝的家庭錄像;Twitter 則把一對一的簡訊變成了向全世界發布的社交媒體。這些模式的誕生打破了廣播和個人通信的分明界限,把二十世紀初的幾大發明徹底地攪成一鍋粥。

在混亂之中,這一批網站迅速成長,最終成為今日世界的脈搏。

很多網站最初的狀態更像少數人的個人通信,只是恰巧發布在了這些網站上,進而被分發傳播給了更多人消費。個人通信,人人可為,起初的正向反饋激勵了更多人投身其中,激發湧現。而後,隨著這些網站規模的不斷擴大,個人通信的色彩逐漸消退,而其廣播媒體的屬性逐漸增強。

在最近的一篇評論中,FoundersFund的社區和品牌副總裁 Michael Solana 寫道 :

By the late 2010s we were consuming most of our newsfrom Twitter and Facebook. These were not publishers or centralizedaggregators. They were places where we talked to our friends.(到 2010 年代末,我們的大部分新聞都是從 Twitter 和 Facebook 上消費的。這些都不是出版商中心化的聚合器,而是我們與朋友交流的地方。)

是的,我們與朋友的交流可能最真實、最深入、最有趣。正是這種個人化的表達,讓內容創作迸發了無限的新可能。在此之前,內容創作是中心化的,分發和傳播則是從這個中心放射出去的。第一次,內容被社交媒體一夜之間網路化了,內容創作被推向了網路的邊緣節點——或者說中心已經消失,處處都是邊緣,人人都是中心。

儘管今天互聯網的確不像十年前那麼去中心化,但內容創作向邊緣的擴散已經不可逆轉。我們今天所看到的內容遠遠比上一代多樣。不管你認為你看到的內容多麼大眾,它在今天的內容環境中都很可能只是在一個小圈子中傳播。

很多人認為內容創作者的處境變得更加艱難——如果這種悲觀是從傳統定義的內容行業的角度來看的話,也許是對的。但內容行業的邊界早已擴大到整個人類社會,內容創作者也從編輯部和演播室擴散到了世界的每一個角落。這勢必會帶來一些混亂,但秩序也會重新建立起來。

互聯網的確開啟了人人創作的時代,但今天的互聯網卻似乎忘記了它最初人人參與的宣言。這也是為什麼我並不認為這場變化已經走到了難以為繼的盡頭。

在個人通信和廣播內容之間,互聯網的內容平台還在不斷推翻自我。在每一次媒介升級的過程中,捲入更多的個人參與,並讓他們湧現出新一代明星。2020 年初開始的新冠肺炎疫情讓直播和視頻聊天擴散到了十億新用戶的生活中:在線教育、直播電商、遠程辦公、雲蹦迪、雲婚禮……又一次從個人通信的變革開始,我們是不是又會見證一次新的內容創作的湧現?

一定會來的。我相信。

 

文章內容摘自《創作者》

作者:張寧,知乎戰略副總裁;公眾號:騰訊研究院(ID:cyberlawrc)

本文由 @騰訊研究院 授權發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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