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老闆是怎樣煉成的主題曲

互聯網 2021-12-02 21:53:40

2018年金秋,一場名為「時光博物館」的熱潮席捲大江南北,帶來了一場全民「回憶殺」。

自時光博物館10月26日在北京開館以來,洶湧的人潮已經成為了三里屯的一道「風景線」,截至10月30日下午,近萬名遊客從五湖四海趕來,赴這場時光的「約會」,在這其中,年齡最大的遊客89歲,而距離最遠的是從悉尼到北京。線上的「回憶殺」同樣席捲全網。

據不完全統計,人民日報微博、微信、客戶端、快手、抖音等平台參與時光博物館話題互動的總人數超過6億,全網總討論量近30億,「時光博物館」成為了有口皆碑的「爆款」。

在這一「刷屏級」案例背後,是素來有「爆款製造機」之稱的人民日報新媒體團隊,僅僅在2018年前十個月,該團隊就推出了包括「中國很贊」、「中國有我」等在內的多個爆款事件。

在其種種「刷屏級」產品的背後,隱藏著怎樣的秘密,帶著這樣的疑問,讓我們來好好復盤這起10月最強「回憶殺」事件,看看「爆款」究竟是怎樣煉成的:

新形式

創意「以小見大」

打造以凡人為焦點的「回憶感」

區別傳統概念中冷冰冰的「博物館」,「時光博物館」運用創意快閃形式,結合40年來國民衣食住行經典場景,將記憶實體化,尤其注重交互,在交互中讓人民置身於鮮活、可觸碰的歷史當中,喚醒記憶和為之驕傲的情懷,讓人猶如乘上時光機器,加之藝術、黑科技,帶給國人視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺沉浸式體驗。

1.排隊也未必看得上,「網紅打卡新地標」

乍冷的北京城,矗立於潮流之地三里屯的一抹中國紅——「時光博物館」,排起了人潮如流的長龍,手中隨風而動的「大風車」匯聚成了一道別樣的風景線。

有早已「下海」從唐山一早坐車趕來北京排隊的「個體戶」,有排了4個小時被告知「估計看不上了」的年輕人,有想吃大大泡泡糖、玩貼紙的7歲兒童,有 「好奇前20年什麼樣」的年輕白領,有年逾古稀「想再拍一次年代照」的老者,有鍾愛中國及中國文化的外國友人...儼然,「時光博物館」已成了 「網紅打卡新地標」。

經過4-5個小時的耐心排隊,才有機會步入由人民日報40年來報道的重大新聞標題組成的「時空隧道」,開啟改革開放40年的時光穿越。在瑟瑟寒風中,好在有現場工作人員送上的暖寶寶和風車陪伴。

2.「時光雜貨鋪」, 重溫兒時最愛去的地方

「時光雜貨鋪」,以創意貨櫃的形式,讓人重溫兒時最愛的地方。第一張個體工商戶營業執照,大陸第一台可口可樂冰箱,那時憑票券購買的調味、副食、名酒等,還有兒時一放學就想去買的大白兔、北冰洋、貼紙、毽子、玩具等等,惹得大朋友和小朋友們愛不釋手。

除了「買」,還可以玩「東南西北」互動遊戲,定製時光穿越,重溫兒時體驗。

3.「時空奇妙屋」,鏡像對比家居環境變遷

一位坐在「時空奇妙屋」回憶的奶奶感慨萬千,那時四大件為主的「蝸居」,而今已變成寬敞明亮、一應俱全的三室一廳。 「時空奇妙屋」用鏡像對比的形式,讓人瞬間實現時空穿越,感受家庭生活的變化。

而今,在家庭里父母發愁孩子握著手機玩遊戲不放,而在那時偶爾能玩上一次紅白機,就是孩子們最大的滿足。

4.老北京「圖景」,定製專屬時光記憶

相對於視覺刺激,聲音更能引起人的心靈共鳴。

衚衕里的吆喝聲、小販的叫賣聲、磨剪子磨刀聲...各種「老北京聲」迴響,加之發黃的珍貴北京老照片,「聲音博物館」與影像展,濃縮再現了老北京市民的生活圖景,也喚醒了我們在心底對老北京的獨特記憶。

老時光不僅可以「聽」、「看」,還可以定製成「獨一無二的實物」。通過「時光印表機」,可以生成個人專屬版人民日報,也可以做成定製版時光瓶,作為時光專屬記憶。

5.「歲月交通局」+「流金歲月牆」,記錄你的成長歲月

都說「時光短,歲月長」,交通出行方式的變遷是歲月最好的記錄之一。

現在是共享單車、地鐵、高鐵、飛機等便利出行的「快速度」;過去是「飛鴿」自行車、月票等的「慢速度」。

「歲月交通局」以創意微縮景觀的形式,讓我們感受到歲月也是一場「速度賽跑」。當我們通過「時光販賣機」「刷臉」妙取「綠皮車」等定製款微縮模型時,這種速度的對比感會更強烈。

除了交通,陪伴我們成長的當然少不了「電視機」。過去電視是奢侈品,而今已是多屏互動。「流金歲月牆」通過電視影像的形式,精選40年我們兒時最喜愛看的《上海灘》、《葫蘆娃》、《編輯部的故事》、《一休》等經典影視劇、動畫、綜藝等內容,不少人猜對了全部的節目名字。

6.「年代照相館」,PK爸媽當年同款照

時下已是人人都愛拍照分享的社交時代,而那時拍照是一種隆重的儀式。「年代照相館」,真實還原改革開放時期人們照相的場景,展現服裝的變遷。

有趣的是,就像我們小時候玩捉迷藏遊戲,在體驗的全過程中,參與「時光尋寶大作戰」集齊四件時光舊物,才可以在年代照相館拍照留念。

從年輕人穿上爸媽那時的衣裝拍同框照PK,到一對剛好2018年結婚紀念40周年的伉儷再度拍照,在古董相機與現代照相設備的見證下,人們紛紛用這種最具儀式感的「年代照相」互動方式,記錄時代的閃光點。

7.「聆聽時光」+「音樂年代秀」,唱響音樂並留聲

「人民音樂家」洗星海說「音樂是人生最大的快樂」。在此次創意陳展體驗活動中,音樂也佔據了濃墨重彩的篇章。無論是館內的「聆聽時光」網紅牆,還是館外夜晚舉辦的「音樂年代秀」LIVE SHOW,都讓人們沉醉如影隨形的音樂時光,快樂、感動不已。

「聆聽時光」主題音樂牆,選擇了最具代表性的兩種音樂元素「磁帶」和「黑膠唱片」,當小虎隊《愛》、《一剪梅》、《思念》、《至少還有你》、《甜蜜蜜》、《明天會更好》、《青春修鍊手冊》等一首首耳熟能詳的旋律響起,屬於那個時代的記憶也隨之噴涌迸發。

更有趣的是,人們還可以在「時光留聲機」里留下自己想說的話,也可以書寫自己的心裡話,與時光對話。

「不負時光」、「往後餘生,有你就好」、「時光不老,我們不散」...一句句扎心的「留聲」,傾訴著對時光的感恩,也寄託著對未來的嚮往。據悉,這些彙集而成的萬千大眾聲音,將有機會成為「時光博物館」主題曲的一部分,傳遍神州各地。

三里屯的夜晚被「年代音樂秀」點亮。秋冬的寒氣,阻擋不了人們被音樂點燃的熱情。眾多知名音樂製作人、歌手表演「年代音樂秀」LIVE SHOW,一起大合唱《童話》、《Super Star》等經典歌曲,以歌聲回味時光,用歌聲致敬時代。

8. 「中國有我」,換個角度榮光「時光有我」

時光是一面鏡子,可以照見每一個人的成長。在倒置的「中國有我」特別互動拍照區,「萬元戶」、「個體戶」、「全面小康」、「共同富裕」等等關鍵詞,每個人都可以找到對應曾經歷過的時代的「歸屬感」和榮光。

新傳播

集合傳播「航母艦隊」

打造以故事為情愫的「回憶殺」

所謂三分創意七分傳播,任何事件及現象級案例的成功,除了創意本身,離不開傳播。傳播上「時光博物館」可謂「航母艦隊」,通過預熱、爆發、高潮,三階段環環相扣,層層遞進,形成全民熱議、參與的事件和熱門話題。

1.預熱期:圍繞「細數四十年」,多個角度進行發散,引發全民回憶殺

沒有什麼比音樂更適合記錄這個時代,音樂具有傳播的普遍性與共鳴感。10月20日,人民日報通過法人微博、微信公眾號和人民日報客戶端等平台,發布了【4秒一首歌,40首歌,你能聽出來多少首?】的推文,從1987年的《鄉戀》到2018年的《最美的期待》,一年一年流行曲,旋即引爆社交平台全民回憶熱潮。

單條微博閱讀量、視頻點播量雙雙突破2000萬,微信平台閱讀量破百萬,網友留言評論最多的詞語就是「淚目」、「回憶」、「懷念」,可見這波操作真正扎心啦。

當音樂為切入點的回憶情緒被調動起來,「如果我有一座時光博物館……」的開放式討論話題,進行了承接和延展。楊洋、韓雪、蘇炳添、惠若琪、劉濤、成方圓等90、80、70、60后等不同年代的16位明星紛紛打Call,掀起話題的第二波熱潮。

在線下,「如果有一台時光機,你最想回到哪一年?」的北京市民街訪,同步掀起了從兒童到外賣「老哥」等各行各業、各個年齡段人們回憶講述自己時光故事的第三波熱潮。

除此外,人民日報新媒體還以動手參與為切入點,推出創意H5《穿越吧!我的時光博物館》,「拼裝」40年時光記憶;跨界聯合網易雲音樂推出《時光迪士高》H5等,多角度、多方式、多渠道發散,引發全民「回憶殺」。

2.爆發期:激活「時光故事」讓更多人UGC參與,線上線下聯動全面刷屏

任何傳播需要一個爆發點,移動互聯網社交時代的傳播引爆點在於「讓更多人參與并行動起來」。

深諳其道的人民日報新媒體,這次以時下大眾最流行的短視頻為突破口,以「時光故事」激活大眾參與的積極性。不僅通過抖音平台號召更多年輕用戶參與徵集,還聯合快手發起#我的時光博物館#徵集活動,徵集40年我們身邊的老物件,下沉二三四線城市以及6.74億農村用戶,讓每一個人都行動起來,產生了海量的UGC時光故事。

曾經用過的BB機、手錶、語文本、毛票等等,單單快手一個平台,參與量就突破3000萬,可見參與的廣泛性與熱情度,甚至吸引了不少外國友人參與併到現場親身體驗。

人民日報新媒體還發揮企業媒體集體效應,人民日報官方微博發起#時光博物館#話題,30餘家代表性企業藍V參與聯動,截止目前#時光博物館#微博話題閱讀量已突破4.3億,討論量突破276萬。

3.高潮期:大眾參與分享、裂變傳播,上千媒體報道,雙線聚攏霸屏

從預熱到爆發,積蓄已久的勢能,最後都集中體現在10月26日-30日「時光博物館」線下活動的異常火爆之上,整個Campaign達到了最高潮。

每天上千人排隊4-5個小時等待「打卡」,並通過微博、微信朋友圈、短視頻、視頻直播等多種渠道和多種形式,第一時間把自己的時光定格和時光故事分享給更多的人。滿滿的回憶又再度吸引了更多的人參與進來,形成了「參與——分享——再參與——再分享」的裂變傳播。

在時光博物館現場,遊客通過時光留言卡片和時光留聲機留下對過去的感言。活動期間累計回收了3000餘張留言卡片和600餘條聲音留言,其中蘊含的真摯情感,令人動容。

許多遊客也在#時光博物館#微博話題下,留下了對此次活動的肯定。很多人覺得「不負此行」,勾起了童年的很多回憶,有在瑟瑟風中凍了4個小時的網友表示「值得」,有網友被現場的工作人員所「暖」到,有網友評價「很有意義」並期待下一個40年。

當然也有遺憾,有等待了1天被告知當日無法再體驗了,不少特意從外地趕來的網友沒能排上隊,呼籲延長展期,可見大家對「時光博物館」的喜愛與不舍。

「時光博物館」不僅連續幾天成為熱門話題,「霸屏」社交平台,也受到了中國政府網、央視、北京電視台、北京日報等上千家報刊、電視、網路媒體及自媒體的報道和好評。

據第三方平台數據顯示:對「時光博物館的」正面好評度高達99.21%,「祖國」、「人生」、「經歷」、「那是我」、「正能量」成為熱門主題詞。

總結

時光博物館背後的深度與溫度

今年是改革開放40周年,全國各地區、各機構都陸續舉行了規模或大或小的主題紀念活動,在這其中,唯有時光博物館這一項目成為了真正的「爆款」和「刷屏級」產品,究其原因,在於兩點——以小見大的深度,以及推己及人的溫度。

人民日報今日談欄目《「時光博物館」為何打動人心》一文中說:「(時光博物館)將宏大敘事拆開來看,這既是國的40年,也是家的40年,更是每個人拼搏奮鬥、共創美好生活的40年。中國有我,時光有我。穿越時光的隧道,人們更加感念共同走過的不尋常道路,感慨發生在自己身邊的中國奇迹」。這一深度也讓現場參觀的遊客有所感,有所悟。

「溫度」則更鮮明地體現在了人民日報新媒體的新形象,新姿態之上。在時光博物館里,人民日報不再是一個高冷的官媒符號,而成了一位有血有肉,有憂有樂的「人」:

「他」會為弄錯了開館時間而不能進場的遊客安排一場日報社的驚喜之旅;

「他」會安慰弄丟了定製日報的微博網友,並承諾給他補寄一份報紙;

「他」甚至從屏幕後面走出,站在時光博物館二樓的舞台上,縱情歌唱。

總的來說,「時光博物館」正是人民日報新媒體以「以用戶為中心」的創新實踐,在這一實踐過程中,堅持兩個字「真」和「新」, 「真」是「真情實感」, 「新」是「探索創新」,共同帶動用戶一起實現,最終為全民送上了一場有煙火味的「沉浸式」體驗和有真情實感的「裂變式」傳播。

在這樣一場有溫度的爆款事件背後,還有一家名為「博觀(Broadview Consulting)」的品牌諮詢服務機構值得關注。

作為「時光博物館」項目的全案代理商,博觀與人民日報新媒體達成了從策略、策劃到落地執行的深度合作。談及創意初衷,博觀項目負責人譚璇表示,「改革開放40年,國家發生了翻天覆地的變化,唯一不變的是作為國家最基本的構成單位——個人。因此我們在項目初期即和客戶達成共識:不同於傳統地關注「大成就」、「大歷史」的宏觀視角,我們要採用微觀視角,聚焦於改革開放40年來每一個國人的生活與成長,拼搏與奮鬥之上。這正是時光博物館得以打動人心的基石」。

截至12月份,「時光博物館」已經以線下快閃店的形式走進北京三里屯、中國國家博物館,並將在上海、深圳等城市陸續亮相。各方力量的支持才能成就一個「爆款IP」,而這僅僅是個開始。

北京博觀眾智信息科技有限公司,簡稱「博觀」(Broadview Consulting),成立於2016年,總部位於北京。博觀(Broadview Consulting)擁有豐富的媒體資源,與財經、TMT行業媒體保持密切聯繫,同時與博鰲亞洲論壇、烏鎮世界互聯網大會、數博會等平台也有長期合作。博觀(Broadview Consulting)根據企業不同發展階段,為企業提供定製化品牌服務,主要服務範圍包含策略諮詢、媒體關係管理、活動策劃及執行、社會化營銷、廣告投放,目前服務客戶主要集中在金融、TMT和快消品行業。未來這家企業還將繼續低調前行,為更多「好公司」提供品牌傳播服務,幫助優秀企業建立品牌競爭力。

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