愛美劇可靠嗎

快過年了，微博、朋友圈裡的燕窩商家，又開始賣力吆喝春節禮盒了。

品品他們的廣告文案，你會覺得，燕窩簡直能包治百病：

再用功一點的商家，還能甩出一堆專業名詞，告訴你燕窩含有神奇的唾液酸、表皮生長因子，懷孕能防妊娠紋，剖腹產能治刀口，孕傻能補腦……

問題是，燕窩如果真這麼神奇，為啥只有中國人把它當寶？

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中國人吃燕窩的歷史，其實沒有你想象的那麼長。

明朝以前的文獻里，幾乎找不到關於燕窩的可靠記載，直到鄭和下西洋，促進了東南亞地區的貿易往來，燕窩才作為珍奇食材被帶到了國內。

當時燕窩採摘非常危險，產量也少，賣得特別貴。有錢人追捧燕窩，大多是為了獵奇和炫富：

但當時的人 大概並不認為燕窩有什麼特殊功效，就連明朝大名鼎鼎的《本草綱目》里，也根本沒提過燕窩。

過了一兩百年，到了清朝康熙時期，才有醫書提到燕窩的藥效。

這時候的功效，基本上都以「潤肺滋陰」、「化痰止嗽」為主。因為燕窩是海燕吐出來的唾液，醫書還認為它聚集了燕子的精氣，可以「大補虛勞」。

不過，真正把燕窩的熱度帶起來的，還是大豬蹄子乾隆皇帝。

看過乾隆的御膳菜單，我覺得他對燕窩是純粹的真愛。不僅早上要喝冰糖燉燕窩，正餐也幾乎頓頓都有燕窩，花樣還特別多：

燕窩口蘑鍋燒雞、燕窩紅白鴨子南鮮熱鍋、燕窩燴肥鴨子、燕窩雞片豆腐湯、燕窩火熏肥雞、燕窩春筍燴五香雞、燕窩燉棋盤肉、燕窩芙蓉湯、燕窩炒雞絲、燕窩白菜滑溜雞……

他甚至會用燕窩拌麵條、拌白菜吃，什麼食材搭配宜忌通通不管，好吃就完事兒了。

皇家同款，身價倍漲，吃燕窩成了清朝有錢人的標配。袁枚在《隨園食單》里吐槽，當時人們請客，沒錢也硬要放幾縷燕窩撐場面：

今人用肉絲、雞絲雜之，是吃雞絲、肉絲，非吃燕窩也。且徒務其名，往往以三錢生燕窩蓋碗面，如白髮數莖，使客一撩不見，空剩粗物滿碗，真乞兒賣富，反露貧相。

順便說一句，乾隆活到了89歲，後世很多商家喜歡以此說明燕窩能延年益壽。

他們一定不知道，清朝另一個愛吃燕窩的皇帝是咸豐，後來他30歲就病死了。

到了光緒二十二年，一款名為燕窩糖精的新式補藥，在上海灘橫空出世。跟傳統的燕窩乾貨不同，這款燕窩糖精是罐裝即食產品，不用挑毛不用燉，隨身攜帶也很方便。

創始人孫鏡湖是個精明的藥商，他推廣燕窩糖精的方案，簡直是教科書級別的營銷案例。

在工藝上，強調當時流行的「化學」、「機器」等西式概念：

不惜工本，直入南洋暹羅等處，督辦上品，以機器去其毛疵，以化學取其精華，調以真味，造成糖精。

一說到功效呢，又巧用中醫理論，迎合大眾喜歡「食療」的心理：其品精妙，其氣清貴，其味平和，此藥物中之飲食，即飲食中之醫藥，無病者即可用為飲食，常服能助人清靈之氣，開胃健脾，添精補髓，生津液，美容顏。他還請外國傳教士林樂知來拍廣告，證明洋人也愛燕窩糖精——啊，是不是有種似曾相識的感覺？

孫鏡湖深諳輿論造勢的重要性。他發起徵文比賽，邀請許多文人學者、醫生、官員，撰文誇獎燕窩糖精的功效。收集到的軟文，再裝訂成一本《燕窩糖精譜》，讓名人題籤作序，隨產品贈送。

你看那些「服用體會」，篇篇誠懇無比，有情感有細節，比今天的微商文案寫得還要好：

就這樣，即使一盒燕窩糖精要賣到四塊銀元（約為今天的八九百塊錢），依然引得人們瘋狂剁手，孫鏡湖輕輕鬆鬆賺了好幾萬元。

許多藥房看著眼紅，也跟風推出了各種「燕窩」補品，比如燕窩糖精粉、麥精燕窩清補糖汁、燕窩糖精條、人蔘燕窩汁珍珠粉、燕窩珍珠牛髓粉、燕窩肥兒餅杏仁露、冰燕湯等等。

燕窩的滋補效用，經過這些商家的反覆宣傳，也愈發深入人心。

但是，這股風潮流行了幾年之後，終於有知情人士站出來揭發真相——都，是，假，貨。

所謂「燕窩糖精」，不過是用蘿蔔和冰糖（一說用小魚乾磨粉）熬成的糖水，一丁點燕窩成分都沒有。

那些鋪天蓋地的好評，要麼是商家找人刷的，要麼就是顧客自己的心理作用。什麼美容養顏，開胃健脾、滋陰潤肺……根本不存在的。

燕窩糖精的騙局被戳破了，但它的營銷手段，很可能為後世商家提供了無窮靈感：既然假燕窩吹出這些功效都能讓人相信，我真燕窩不也可以照搬嗎？！

於是，你可以看到，幾十年後的燕窩商，已經不再滿足於宣傳止咳化痰之類的小功效了。在消費主義浪潮中，他們直接瞄準了買買買的主力——女性市場。

20世紀80-90年代，正是香港娛樂業的黃金時期，港姐選舉辦得如火如荼，靠美貌打進娛樂圈、嫁入豪門，是當時許多少女的夢想。

燕窩品牌抓住女性的愛美心理，贊助了不少選美比賽，邀請港姐、女明星代言，分享保養心得，把燕窩和美容養顏的功效牢牢綁定在一起：

△TVB演員梁婉靜

以至於選美佳麗要是一天不喝個幾盅燕窩，都不好意思說自己是港姐。

△2015年港姐冠軍麥明詩

准媽媽的焦慮中，也隱藏著廣闊的商機。21世紀初，港台的母嬰論壇上流傳著一個「偏方」，說懷孕吃燕窩和珍珠粉，能讓寶寶皮膚變白。

最妙的是，這些帖子里幾乎都提到了同一個品牌，而燕窩和珍珠粉正是他們的當家產品：

這個偏方，如今成了燕窩商賣貨的殺手鐧。畢竟再窮不能窮孩子，只要一聽說對寶寶好，最摳門的婆婆也捨得為媳婦花錢。

當然，寶寶生出來白嫩嫩，必須是燕窩的功勞；要是黑得跟炭一樣，商家也不可能給你包售後的，畢竟——「個人體質不同呢親親，要是沒吃燕窩可能更黑呢親親。」

為了綁定回頭客，商家還會告訴你，燕窩吃少了不見效。要堅持吃，天天吃，一年不夠吃兩年，兩年不夠吃十年。

如果真的乖乖吃了好幾年燕窩，真金白銀掏出去幾萬塊錢，你還好意思說燕窩沒效果嗎？不，你只會想辦法合理化這筆支出，讓自己相信花掉的每一分錢都別具意義。

隨著科學理念的傳播，燕窩品牌更是與時俱進，拿出各種研究報告，宣稱燕窩裡含有EGF表皮生長因子，能預防妊娠紋，讓皮膚「自動修復」：

但他們不會告訴你，EGF是一種多肽物質，直接塗傷口還有點用，但一吃進胃裡就會被分解成平平無奇的氨基酸。

他們會告訴你，燕窩含有足足10%的唾液酸，具有促進大腦發育、增強抵抗力之類的神奇功效：

他們卻不會告訴你，人體自身就能合成唾液酸，何況這玩意兒還能在阿里巴巴上批發，只要三分之一的價格，你就能擁有一片純度高達98%的唾液酸海洋：

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但是，那麼多科普都說燕窩沒用，為什麼還是有很多人哭著喊著要買？

馬克思主義告訴我們，分析問題要透過現象看本質。你以為燕窩賣的是功效，實際上，它賣的是稀缺性和優越感。

嫁入豪門的李嘉欣就很會抓重點，被問到什麼食物能代表港姐時，她說：

看明白了嗎？「金貴」，就是燕窩最重要的功效。

有錢人吃燕窩，跟開豪車、拎愛馬仕一樣，都是為了標定自己的名流身份。功效什麼的，不過是附加值罷遼。

曹雪芹寫《紅樓夢》，都要讓小姐們吃燕窩來彰顯富貴

而在有錢人的帶貨，和商家的精心包裝之下，燕窩又成了現代焦慮女性的安慰劑。

畢竟，她們一邊要在職場上打拚，加班熬夜，黑眼圈痘痘失眠一個不少；

一邊又要維持精緻小仙女形象，各種護膚化妝保養品買買買，用盡全力對抗脫髮、衰老、內分泌失調……

一旦懷孕生小孩，這種焦慮更是成倍放大：肚子上會長妊娠紋嗎？臉上會長斑嗎？身材會走形嗎？老公會嫌棄我嗎？寶寶會健康聰明嗎？將來上得了好學校嗎？

而燕窩的出現，為以上所有問題，提供了一個聽起來很美妙的解決方案：

吃了燕窩，就能緩解失眠，改善亞健康狀態，抵抗衰老，讓皮膚變得跟貴婦一樣好。

吃了燕窩，寶寶就能更白，更漂亮，更聰明，免疫力更強，跟有錢人家的小孩站在同一起跑線上。其實，她們未必不知道，名媛貴婦的好氣色，來自昂貴的醫美、護膚品，專業的健身私教、營養師，以及十指不沾陽春水的悠閑生活。

她們未必不明白，那些白白嫩嫩、聰明伶俐的寶寶，背後其實是全職媽媽的精心照顧，以及在月子中心、早教班、私立幼兒園上投入的無數金錢。

但生活這麼艱辛，很多問題沒有簡單的解答，很多情緒也找不到更好的出口。

你以為她們在交智商稅，其實很多時候，她們要的，不過是一貼安撫焦慮的解藥。