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天天美劇還是人人好用

互聯網 2021-05-15 12:33:22

人人美劇要做社區的生意,靠情懷就走不成遠路

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文/彭卡茜 (微信公眾號:好奇心日報)

任何用內容吸引用戶的社區,都會構成一個「雞生蛋還是蛋生雞」的問題。

追過美劇,你就不太可能不知道人人影視。只不過它現在已經不叫人人影視了,這個名字在 2014 年 11 月停止使用,官方微博發了這麼一句話:「需要我們的時代已經離去。」

人人影視的前身是於 2006 年 6 月 1 日成立的 YYeTs 字幕組,它是國內最早創立、影響最大的字幕組之一。最鼎盛時期,人人影視聚攏了 2000 多名兼職的字幕翻譯,他們自發地組織在一起,維持著這項「公益」事業。免費的字幕和免費的下載資源讓它積累了大量美劇迷,也積累了大量風險。

版權之災的時間發生在 2014 年 10 月,美國電影協會(MPAA)公布一份全球音像盜版調查報告,人人影視和迅雷即在它公布的黑名單之列。一個月之後,有媒體爆出,當時還叫做「人人影視字幕站」的組織的部分伺服器被查封,12 月 20 日則是正式關站日期。

一年多之後,人人美劇 COO 苗昊霖對這件事的評價是:「字幕組永遠不能以一家公司的形式存在。」

人人美劇就是人人影視「整改」之後的組織形式。如果你去百度搜索這個名字,第一個鏈接就是同名 app 下載引導頁,除此以外就是大量渾水摸魚的相似名稱網站。這個組織轉型得還挺徹底,連一個網站都沒有留下。

當年在人人影視上蹉跎過的人,大都知道「人人美劇」的存在,還知道「它被李開復(微博)投了」。要說創業基礎,這算是它們最大的優勢。2014 年底,當時的人人影視獲得了創新工場的天使投資,2015 年 2 月 6 日,它以「人人美劇」的形式回歸,宣稱要做「中國第一大美劇社區」。至於同名 App 上線時間,則在 2015 年 10 月。

關站、融資、更名再投入運營,這一系列事件發生已有一年多。它現在如何了?

「團隊一直被版權困擾,做社區是唯一的解決方法,總不能做資源分享站吧。」創新工場負責該項目的投資人陳悅天對《好奇心日報》說,人人影視是孤品,沒有第二個了。從草根和網友自發做起,十幾年做到當時那個規模很不容易,投資他們「算是幫團隊做了下一層次的提升」。

人人美劇 CEO 小明,1988 年出生,原名叫周為民。在上海楊浦區創新工場 2 樓的辦公室里,他接受了《好奇心日報》的採訪。他說,希望來看人人美劇的用戶,除了追劇還能在這裡參與話題互動,找回當年玩 BBS 的感覺。他設想這個 app 能做得更像移動版的豆瓣——在資訊、劇評、影片互動專區的基礎上提供追劇相關的一站式服務。

這個想法成功地吸引到了更多的投資人。 2015 年 9 月 24 日,人人美劇又拿到盈動投資的千萬人民幣的 A 輪融資。根據當時的新聞通告內容,在獲得 A 輪融資后,人人美劇將打通並上線多種內容載體,讓 app 內容更加多元化,在美劇內容之外,他們還要推出自製內容。

打開「人人美劇」你就會發現,這裡最大的優勢是資訊和追劇。尤其是它有一個排期表功能,刷新每天更新的劇集就很方便。苗昊霖聲稱,上線至今已經有 400 萬用戶,每天的日活躍可以達到 30 萬。如果這個數據是真的,那 app 附帶的社區可能顯得冷清了一些——周熱門帖子觀看人數不到 4000,討論人數不到 2500,這還是熱帖。在普通帖子里,討論個位數的也比比皆是。

所有這些,可能是人人美劇的工具屬性和管理層(當然也是投資人)預期的矛盾之處。大多數用戶拿它來追劇,但手機不方便做長篇大論的劇評,社區也還沒有形成熱烈的討論氛圍。

人人美劇已經回不到版權的路上去了。考慮到這個背景,以上可能是一個尷尬的處境。

到目前為止,人人美劇的管理層拿到的投資在千萬元級別,和其他主流視頻網站,如優酷土豆、愛奇藝等動輒上億,甚至幾十億的內容投入,這筆錢要是花在版權上就顯得過於微不足道了。事實上,周為民也不準備這麼做,他說很多錢都花在了 app 開發上,但這樣的話,這筆錢又多了一些,很顯然,他還沒有準備好太合適的計劃。

人人美劇找到的機會是美劇資源的分散性和時間差。各主流視頻網站已基本瓜分完了熱門美劇,而更新的一些劇又礙於審查制度,至少要延後三個月到半年才能被引進到國內,而且還得先審后播。說白了就是,視頻網站經過正規渠道採購版權、官方審查等程序再上新劇的速度跟不上用戶追新劇的速度。小明委婉地回應了一些有關版權的敏感話題,「用戶的需求一直都在,他們只能想辦法。」

汪陽並不是原來人人影視的用戶,她以前都用視頻網站追劇,後來發現一些劇沒有了(視頻網站的美劇版權基本上是1—3年,到期之後只好下架),更新的劇也比較少,就不再想繼續在網站上看了。偶然地,她在微博上關注到了人人美劇,她發現下載這個 APP 可以在線收看更新的美劇。比如她最近在看的《暗黑儈子手》、《諜網》、《律師兄弟》、《邪惡之城》等。

相比起平台上劇的更新「速度」,苗昊霖更希望強調平台上觀劇的便利性:「就像遊戲用戶會從網頁遊戲轉移到端游,看劇的習慣也是,大家會更多地使用碎片時間來看劇。的確大部分人還是會去視頻網站看劇,不惜買會員。但有一些會希望在流程上更順暢,看不同的劇不用來回切換平台:比如,以前你要看《生活大爆炸》要去搜狐,看《權力的遊戲》就得移步去騰訊。對於更年輕的用戶來說,移動端的聚合產品對他們有更大吸引力,否則也不會出現漫畫、小說、電影等更垂直、細分內容的聚合平台。」

為了強化這一特徵,人人美劇首先希望用「在線看劇」這一點來吸引用戶,尤其是新用戶。現在這款 APP 不提供視頻下載,但是可以緩存視頻了。

這就逼著人人美劇積累更多的視頻合作資源。它們需要拉近與其他視頻網站在片庫量上的差距,周為民介紹說,人人美劇的內容主要來自三方面:同搜狐、樂視、PPTV 幾家視頻網站簽訂授權協議,前者為後者導流量,以此獲得視頻的內容源;更新的美劇獲取渠道,主要通過引入 A 站(AcFUN彈幕網站)的 UGC 內容源獲得。

跟視頻網站的合作不如想象中順利,現在大的流量平台都在做付費獨播,有的平台非會員只能試看 5 分鐘左右,要跟熱播劇簽片源協議比較困難,再加上對於剛剛起步的人人美劇來說,其用戶量還在前期開發階段,對大平台的導流吸引力還不是很大。

苗昊霖說,在片源合作方面,優酷現在的確財大氣粗。騰訊則更希望在內容上合作,比如我們的評論和劇相關的資訊。「平台上的騰訊源確實不多,這塊的協議其實沒有認真聊過。對我們來說,優酷更傾向於青少年的美劇,基本也都完結了,我們就會去接 A、B 站的源,這樣也不用給用戶增加片頭廣告這些困擾了。」

目前,人人美劇累計的片子還不到 2000 部,一些以前很受歡迎、現在慢慢看的人少了的劇陸續就給下掉了。比如《成長的煩惱》、《X 檔案》等。「這些這些下掉的「小眾美劇」對我們現在來說價值不是那麼大了,雖然還是有人會找來看,但它不是針對現在和未來的用戶了。」

此外就是引進小眾美劇。這是一個長尾市場,「有些在國外不太火的劇不見得在國內火不起來,它們依然有用戶喜歡,而且便宜,可能幾十萬就能搞定一季。」周為民說。可便宜、好看又還沒被視頻網站拿走的劇能有多少呢?「有些問題,我們沒有辦法很直接回答你,原因是我們現在挺年輕的,自己也在摸索的過程中。」 他這樣回應。

為了吸引更多的新用戶,人人美劇還打算用自製節目和翻拍美劇來做原創內容。 比如,以脫口秀的形式,根據預告片、明星八卦緋聞等做一些跟電影相關的節目(比如《暴走大事件》)、包括搞笑短片視頻的外翻,如《萬萬沒想到》(5 分鐘以內的不牽扯版權,可以用於交流與學習)。現在已出品的就有《八卦行屍》、《遇賤美劇》、《童言無忌》等。

這個業務不太可能跟大公司合作,因為大公司傾向於把人人美劇當成一個供應商,而一旦自製內容做大了,還有被他們接收過去自己運作的可能。這樣一來,人人美劇就像一個發行商,做的是導流的生意。周為民解釋說,「現在我們手上保留的美劇迷 QQ 群還有將近 1200 個,200 人到 2000 人的群都有,後者相對少一點,差不多有 20 來個,它們至少有三分之二還是很活躍的。 」這些都是人人影視十幾年保留下來的渠道優勢。

這就構成了一個「雞生蛋還是蛋生雞」的問題。無論是維持既有用戶的活躍度,還是吸引更多新用戶,人人美劇都必須要有更多內容,但獲得內容並不那麼容易,因此只能創造更多資訊來維持同等效果,唯有這樣,它才可以為大網站導流,以爭取更多內容。

資訊分為兩種,一種是新聞型的信息更新,另一種,則是用戶討論。

人人美劇一早就宣稱要做中國第一大美劇社區,甚至按照 BBS 的形態在移動端建立了「綜合社區」的服務板塊,事實是,做社區比想象中要難。在百度貼吧有 11 年吧主經驗的苗昊霖也坦率地說,這款產品可能在一早搭建功能模塊時就低估了社區的難度。

在上一個版本中,這款應用主要有資訊、美劇圈、追劇、社區四個主要的一級功能模塊,四個地方各有互動方式,其中社區被團隊認為是用戶高頻互動的版塊,根據不同影片來劃分互動專區,平均每個專區的用戶量小則幾十萬,多則達到了數百萬。不過,他們已決定在新的迭代版本中砍掉「社區」的功能,他發現用戶的積極性並沒有想象中容易調動。

「一開始,我們覺得只要圈出一塊地讓大家討論就好,不需要過多地去干涉互動討論的內容。但事實是,自發的討論者很少,他們需要人引導。」苗昊霖說,他希望看到大家評價完這個劇好不好看之後,還能參與一些更具體的話題,比如:「瓊恩·雪諾(Jon Snow)(《權力的遊戲 5》里一個死掉的角色,在新一季的海報中,雪諾疑似將復活。)到底死了沒? 」

和人人美劇一樣,提供在線看美劇、字幕等服務的平台不在少數,如天天美劇、i 看美劇、美劇天堂、美劇迷、久久美劇等 PC/APP 平台。這些平台中,也有一部分試圖建立論壇類型的社區服務,但收效都不太好,大家更多地將其作為視頻資源的搜尋地。

而一些字幕組論壇、美劇論壇和貼吧的活躍度也很一般,以百度的美劇吧為例,通常都是幾十到一百的回復量,少數關於熱門劇的討論,或是參與度比較好,如投票,分享清單類的帖子人氣會相對高一些,也僅有 200—500 的回復量。

對於大部分美劇迷們來說,早期的成熟社區,如豆瓣和時光網還是承擔了一大部分觀影體驗、打分、交流的體驗,對於其他平台而言,用戶的「追劇」需求或許都大過「社交」的需求,至少目前來看是這樣。

而人人美劇上出現的美劇資訊和熱帖話題,大部分都是由編輯完成。 這種有策劃性的話題需要重操縱,且對提高用戶的活躍度見效慢。「事實上,這些年百度貼吧、豆瓣、甚至天涯這類社區日漸式微也說明了,能在社區里產生高質量內容的用戶已經越來越少了。」周為民對《好奇心日報》說。

在我們採訪的幾位用戶里,無論事先知不知道人人影視,對如今這個「人人美劇」app 的態度都很相似:找片子方便,但是很可惜不能下載,好在最近可以緩存。但是互動很少,主動評論就更少了,因為「用手機懶得打字」。

不過,對絕大多數劇迷們來說,回歸后的人人美劇能提供在線觀看無疑就是最大的福音了。他們最關心的是有沒有廣告、字幕體驗好不好、以及最新的美劇有沒有上新等問題。採訪中有一句話聽起來還有點心酸:「別的我不關心,有的看,很感激。」

對於轉型后的人人美劇究竟能走多遠,多數投資人仍持觀望的態度,即使出手了的也比較保守。「在找來的投資人中,有人曾要求我們到 2016 年 4 月左右,將用戶量做到 1200 萬。」周為民覺得類似的對賭條件過於苛刻,無需多加考慮,最終他選擇了有一定私交的盈動投資。

這樣看來,與其說投資人看重的是所謂的社區,不如說是當年「人人影視」階段積累起來的素質較高的美劇觀眾群體,以及轉型之後的用戶增長潛力。在這一點上,它的起點的確要高於其他白手起家的美劇社區。然而工具屬性依然是用戶需求的根本,要做一個真正的健康的「中國第一大美劇社區」,靠情懷又談何容易。

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