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全國社區網路春晚2018拍攝地點

互聯網 2021-11-29 12:52:29

2月4日,大年三十晚上8點,央視豬年春晚將準時開播。與之一同亮相的,將是三個同樣將曝光在十億級觀眾面前的春晚分會場:井岡山、長春和深圳——春晚,似乎是這些分會場城市絕佳的旅遊廣告時刻。

不過,21世紀經濟報道記者採訪了部分歷年春晚分會場城市后發現,春晚IP對分會場城市的旅遊帶動效應,更多是因為上春晚本身給城市帶來的宣傳。受央視對於春晚宣傳的限制,各分會場城市在春晚前難以運作與旅遊相關的宣傳和營銷活動,借勢春晚IP有限。

除了春晚本身給城市帶來的宣傳,分會場城市該如何圍繞目的地營銷,甚至線路開發和內容挖掘等方面借勢春晚IP?

春晚IP旅遊帶動效應幾何?

1996年央視春節聯歡晚會,第一次設立了上海和西安兩個春晚分會場。時隔20年後,2016年央視春晚進行創新改革,在全國東、西、南、北設4個分會場,與央視主會場同步直播,這一形式在後來的春晚中保留了下來。至2019年春晚,一共累計有15個城市成為春晚分會場。

數據證明春晚是全國關注度最高的節目,2018年狗年春晚在央視一套的收視率高達7.32,份額為19.71%。春晚播出期間,通過電視、網路、社交媒體等多終端渠道,海內外收看央視春晚的觀眾總規模達11.31億。

受到春晚效應的推動,很多分會場城市在春節期間旅遊人次增長。以2018年春晚分會場山東省泰安市為例,當地文化和旅遊局透露,在「春晚效應」的助推下,泰安旅遊人氣爆棚,當年春節黃金周7天時間,全市共接待國內遊客202萬人次,國內遊客消費達到20.6億元,同比增長20%。

泰安市委宣傳部相關工作人員1月18日在接受21世紀經濟報道採訪時表示,泰安分會場舉辦地泰山封禪大典劇場原來也是一個小景區,春晚結束後到了來年開春時,泰安推出廟會活動,將一部分場館放到了春晚的場地,比往年紅火得多。

桂林假日辦統計數據顯示,作為2017年春晚分會場,當年春節期間大批遊客蜂擁到桂林分會場拍攝地象山景區近距離接觸「水上舞台」,6天就接待遊客19.32萬人次,比上一年增長96.16%。

2017年分會場哈爾濱的春晚效應也很明顯,分會場所在的哈爾濱冰雪大世界累計入園人數超過24萬餘人,門票總收入超過6500萬元,與前一年同期相比,入園人數增長20%,門票總收入增長1100萬元。

涼山州假日辦的信息顯示,2017年春節,涼山全州14個縣(市)共接待遊客403.79萬人次,同比增長9.79%,進入涼山的自駕車多達22.2萬輛,實現旅遊收入11.88億元。「(旅遊火爆的)一個重要原因就是央視春晚帶來的春晚效應 。」涼山州旅遊局相關負責人當時對媒體表示,2017年西昌分會場「水火交融」的特效、震撼視覺的舞美、獨具特色的涼山民族風情,給觀眾留下了深刻印象。

但同樣值得注意的是,春晚分會場城市並沒有真正形成春晚IP在旅遊方面的深度延伸。比如1月21日,2019年央視戲曲春晚分會場成都市委宣傳部文藝處一位工作人員告訴21世紀經濟報道記者,分會場在宣傳方面主要是針對城市的宣傳,沒有特別針對旅遊,成都市旅遊局也沒有介入。

前述泰安市委宣傳部人士也表示,當地知道自己成為分會場基本上只比新聞提前兩三天,且央視為了保持春晚的神秘性,在宣傳方面由央視統一操作,分會場城市並沒有宣傳許可權。

分會場目的地該如何借勢?

「春晚在城市設立分會場是一個特別有效的旅遊目的地營銷創新。」中國旅遊協會旅遊營銷協會副會長、中青旅聯科執行總經理葛磊1月21日對21世紀經濟報道記者表示,圍繞這樣一個集中的品牌曝光,目的地應該做好相關的產品供給,網路信息供給,提高遊客到訪的決策。此外還應做好相關的服務、市場管理、旅遊體驗,在遊客中形成好口碑,才是旅遊目的地營銷真正可持續發展的基礎。

不過,北京第二外國語學院教授厲新建1月21日在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,雖然春節出遊已經成為很多人的選擇,但春節對多數人而言還是傳統的家庭團聚的日子,轉化率存在很大不確定性。此外,雖然春晚仍是受眾面最廣的晚會類節目,但春晚受眾群體構成與旅遊群體覆蓋面之間的重合度之間會存在一定的偏離,影響春晚作為旅遊IP的效用。

「春晚節目組如何突出舞台之外的分會場舉辦地的美景,是決定春晚分會場對當地旅遊吸引力的重要因素,如果能夠借勢展示,有助於營銷,則可以考慮後續的線路設計和產品研發。」厲新建表示。

領易諮詢總經理鄒毅1月18日在接受21世紀經濟報道記者採訪時坦言,春晚對景區拉動作用其實有限,因為春晚是一個相對比較固定的表演場所,更多的是對分會場城市作靜態點的曝光,而不是整個城市縱深的曝光,因此很難通過線路開發和內容挖掘把舞台變成一個動態全景式的展現。

「這種情況下,分會場城市可以利用舞台的場景創作來表現區域文化。」鄒毅認為,目的地對春晚的借勢重點應該放在宣傳相關人文上,比如在春晚上可以插播一些景點視頻,或者在節目中以文化帶旅遊的方式表現文化的多方面,比如生活、服裝、文創、美食、曲藝等等。

業界常將春晚IP與美國「超級碗」進行類比,不過超級碗舉辦城市在IP的落地運營上則更為深度。例如,2016年舊金山NFL超級碗比賽在開始的前一周,組委會推出「超級碗城」項目,展示灣區在藝術、文化、美食、飲料等方面的特色,球迷及遊客可以體驗免費社區音樂會、交響音樂會、球迷使用技術設備體驗橄欖球賽事、聖何塞展示館展示的機器人之爭等活動。

舊金山旅遊局負責人喬·達歷桑德羅曾表示,超級碗賽事結束后,舊金山還將陸續組織及舉辦各種遊客可以參與體驗的活動。比如,舊金山與蒙特利、卡梅爾縣、 卵石海灘(Pebble Beach)在超級碗活動方面展開合作,將各個區域打通形成一條旅遊線路。

(編輯:李清宇)

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