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人人美劇 彈幕調整

互聯網 2021-04-22 10:56:23
釋放雙眼,帶上耳機,聽聽看~!

我給項目做增長,就像醫生給病人看病,需要找到病灶對症下藥。

相同的增長策略,在這個項目是救世良方,在另一個項目可能就毫無起色,甚至把人治死。歸根到底,是病灶沒有找對,這時就需要一雙慧眼。

傳統做增長的團隊,擅長做增長測試,不斷校驗,逐步提升數據。野路子的增長運營,喜歡用霰彈槍打鳥,打中就成人生高光,成為倖存者偏差下的韭菜老師。

今天我就以酷狗大字版為例拆解一下,我是怎麼給這款日活上百萬的項目,制定增長方案的。

一、項目簡述:酷狗大字版

酷狗大字版,2019年12月上線,初期主打中老年人用戶群體,後期轉型成了音樂版的趣頭條,產品本質是在做流量生意。

通過聽歌也能賺錢來吸引活躍用戶,再倒賣這批用戶給廣告商做投放。當前日活破百萬,但增長出現放緩,急需破局之道。

二、項目病灶:裂變斷層、渠道受限

這種流量低買高賣的項目,首先要解決的前提就是:如何以更低的價格獲客,否則很難在流量競爭激烈的市場里與競品產生差異。

在對項目增長放緩這個問題進行診斷後,總結出以下2點原因:裂變斷層、渠道受限。

酷狗百萬流量項目實操 1、裂變斷層

產品現象1:微信端裂變載體是H5

(1)核心問題

H5不具備2次傳播能力,裂變影響力衰減。

(2)問題分析

App分享至微信好友,分享載體是H5的app下載頁面,用戶要麼按流程指引下載app,要麼在某個環節流失。這種傳播模式,用戶的傳播層級,很可能在第二層發生斷崖式的下跌。不具備自傳播的生命力。

酷狗百萬流量項目實操

產品現象2:邀請越多,獎勵加速度越大

(1)核心問題

容易出現裂變兩極分化,沒有最大限度發揮用戶裂變積極性。

(2)問題分析

首次邀請獎勵最多,每人2萬金幣。後續出現邀請獎勵斷崖,以6人、11人、21人為界,邀請獎勵分別為1.2萬、1.4萬、1.8萬。

這就容易造成用戶邀請數的分佈出現兩頭比重大,中間部分被無限壓縮的情況。大部分人完成首次邀請,極少部分人去「衝量」賺錢,邀請來的人活躍度表現並不理想。

酷狗百萬流量項目實操  2、渠道受限

渠道表現1:Roi=1,獲客成本僅4元。

(1)核心問題

流量營收能力受限,導致低價買入流量方式單一。

(2)問題分析

為了讓這盤流量生意獲得更大的廣告售賣空間,項目從原來的聽音樂賺錢,擴展了看新聞、看視頻等服務,以此想拓展更多的廣告位,但流量的盈利能力始終有限,新用戶的渠道獲客成本僅能支持到4元/人。

所以很多新增手段,在拉新測試后,單價不理想,就沒有進行更多的拓展,而僅僅從投放的角度去做新增,做不到流量低價買入,高價賣出的目的。

酷狗百萬流量項目實操

渠道表現2:投放路徑單一,沒有給流量加槓桿。

(1)核心問題

投放渠道的流量沒有經過2次利用,成本無法降低。

(2)問題分析

大部分投放渠道的流量只做一次性使用,成本無法被攤薄,性價比低。這也是很多做純投放容易陷入的困局。

能給流量增加槓桿的幾種方式:像企業級的私域池、流量放大器、結合熱點等,可以從持續用戶喚醒,或流量2次裂變的角度降低投放成本。

三、對於增長方案及實例

針對項目核心問題的表現,制定了對應的增長策略,逐一攻破,來看看我們是怎麼做的。

酷狗百萬流量項目實操策略1:優化裂變節點

在原有的裂變傳播節點中,最需要的突破的是H5頁面的轉化率。如果單純從優化頁面文案的角度,不會對轉化率產生本質的變化,所以必須將增長的思路引入每一個環節。以下是在沒有改變其他路徑前提,將微信的H5,改為了小程序,讓app用戶分享至微信端彈出小程序的數據表現。

酷狗百萬流量項目實操

紅色部分的數據差異是如何產生的?通過小程序的裂變屬性,做分享引導。這裡以2個成功案例給大家解析下:點對點、點對群的裂變如何實現的。

酷狗百萬流量項目實操

 案例1:花小豬打車小程序

左圖,是花小豬打車app分享至微信端展示的小程序分享頁。每一個用戶通過小程序分享,都會展示出具有點擊欲的信息,無論你是否下載了app。

右圖,當用戶進入小程序,會看到邀請好友註冊必得3元現金的活動提示。在這促進點擊和分享的雙重加持下,花小豬小程序2個月內,席捲了一大批用戶,目前穩居了阿拉丁小程序總榜前10。

排除推廣和補貼,僅從新增的角度,3元1個新增用戶,並具有自傳播效應,效果是可以的。

酷狗百萬流量項目實操

案例2:美團外賣小程序

圖左,是用戶分享外賣紅包的互助群,一到工作日飯點,就有大批的外賣紅包發在群里,大家互發互搶,目的就是為了搶到那個手氣最佳的大額紅包。

這是個沒有人維護的微信群,所有人都形成了這樣的默契,歸根到底,還是美團外賣小程序的分享機製做的好。

圖右,是現在版本的美圖外賣小程序紅包頁,前後共經歷過3次版本更新,最早沒有第X個人領取紅包最大的規則,之所以變成這樣,是為了產生以下分享場景:

幫我點一下,我還差1個人可以拿最大紅包了。

我發群里了,你們每個人點一下,我來領取第5個最大紅包。

快,你幫我點一下看看,這個紅包領取到第幾個人了。

就是通過這種隨機的玩法,促進小程序的不斷分享,獲得新的用戶增長。

酷狗百萬流量項目實操策略2:對賭會員制

多勞多得本無可厚非,但是用在梯度邀請制上面,就會出現問題。

一個人的關係網相對來說是有限的,哪怕很想完成邀請獎勵,但是自己的社交圈子註定在達到某個上限時候,邀請行為就停止了。

但是,產品卻從邀請1人到邀請200人,做了邀請獎勵梯度,邀請越多人,單個邀請的獎勵越大。

這無疑培養一批邀請無效用戶的「投機分子」,並且傷害了只能邀請幾個新人用戶的積極性,而對賭獎勵的會員機制,就能很好的解決梯度獎勵的問題。

酷狗百萬流量項目實操

對比上圖我們會發現,對賭獎勵的模式,鼓勵用戶的邀請人數,達到每個固定值,這個值在一個普遍大眾都能接受的範圍,稍微努力下,就能達到。從數值結果上來看,這種鼓勵某個行為達到某個固定值的效果,要遠遠大於梯度獎勵的效果。

這種努力的前提,都來自一份看似虧本的對賭協議。像Costco、共享單車,都是這種模式的代表。

案例3:Costco的會員制

Costco作為全球第二大的零售商,營業利潤率的70%來自會員費,它是怎麼做到的?

Costco高級會員心中有1個數值:6000美元。

它是一個對賭分水嶺。

因為會員消費額的2%可以實現返現,消費金額高於6000美元,120美元的年費就能全免,反之就要虧本。

酷狗百萬流量項目實操

通過低價格,少SKU,大包裝,以及產品銷售利率始終保持在14%以下的銷售方式,對比家樂福和沃爾瑪22%~25%的利潤率,Costco的商品做到了真的很便宜。

所以大部分的會員每年在Costco的消費額都會超過6000美元。以此產生龐大而又穩定的消費群體,對產品上游又提供了強大的議價能力。

假設,Costco是做階梯獎勵模式,買的越多,返現越多,請問它最終的結局是用戶量和消費額越來越大嗎?

案例4:共享單車

以青桔單車為例,單次起步價1.5元,30天的會員包月卡,售16.8元。

酷狗百萬流量項目實操

如果一個月騎行次數大於12次,購買會員卡就可以省錢。

如果一個月騎行次數小於12次,購買會員卡就不划算。

遠大於和遠小於12次的單車用戶,不是這套會員模式的目標人群,真正的目標人群是徘徊在12次左右,不清楚自己是不是適合購買會員卡的人,以及穩定大於12次的上班出行人群,這樣可以最大限度的擴大用戶範圍。

相同的會員模式,還有像美團外賣會員15元,送6張5元的抵扣券,點外賣大於3次即可回本。這些都是為了將大部分用戶行為鎖定在某個值及以上,以此來獲得最大限度的目標效果。

策略3:可複製的內容營銷

每個項目都想做出一個自己的:枯燥朱一旦嗎?

導量有效果嗎?有!

可能做成嗎?可能!

時間久嗎?不好說!

你確定我能做成嗎?

嘿嘿嘿……..

如果不是MCN機構,或者沒有天才般的創意。說實話,做可複製的內容營銷,比作精品內容,性價比更大。

針對酷狗大字版來做短視頻內容矩陣,從這3個角度出發。

(1)首要條件

必須是要低成本、可複製、可鋪量、可轉化。這是區別於高風險精品和無效內容營銷的前提。

(2)營銷關鍵點

要在個性化推薦平台做內容營銷,讓內容去找人,而不是人去找人。其次是必須要有目標行為引導,比如去下載app。

(3)內容形態

採取經典老歌+經典MV片段或演唱片段,增加一些文字渲染,可以匹配得上大字版用戶群偏向中老年人的特點。

酷狗百萬流量項目實操

之所以目前有類似的內容營銷方式,還是源自2018年的那次人人視頻抖音引流事件。

案例5:人人視頻抖音引流事件

2018年是抖音線上引流的盛世元年,當年2月,有一首BGM在抖音流行,這首BGM來自美劇《天賦異稟》。當時全網,只有人人視頻,在播這部美劇。大量的抖音用戶湧入人人視頻,在彈幕里相互認親,說自己是因為抖音來的。

據內部運營說,他們當月就完成了全年流量增長的KPI,但這並不是他們有意為之的營銷行為,完全是一場「意外」。

酷狗百萬流量項目實操

自此,人人視頻就走上了一條完全不一樣的內容營銷道路。他們通過自營和外包的方式,通過大量的賬號,剪輯影視片段,然後在評論區引導去人人視頻。這種方式一直持續至今,並且已經被其他影視類的平台開始競相模仿。

酷狗百萬流量項目實操策略4:投放擴大器

本質上是在給投放的流量做槓桿,以此增加人群覆蓋面或召回能力,降低投放成本。

常見的方式有:導入私域流量池、小程序裂變投放、結合熱點投放。

案例六:我最近在做的另一個項目 

採用的就是這2種方式:導入私域流量池、小程序裂變投放。

(1)導入私域流量池

原本是直接做目標轉化的投放,轉化率是2.3%,後來將投放流量經過2次流量池的承接,並且長期觸達流量池的精準用戶,最終目標轉化率做到了6.5%,實現了2.8倍的增長。

當然,並不僅僅是通過路徑的調整,就可以實現倍數的增長,而是還要經過2次從粗到細的用戶運營,才可以達到效果,下面就是常用的運營手段公眾號的1次召回手段:歡迎語、客服消息推送、公眾號推文推送

企業微信的2次召回手段:私聊、企業微信朋友圈、企業微信群。

酷狗百萬流量項目實操

(2)小程序的裂變投放

直接給app做投放,效果不如直接給具有裂變屬性的小程序做投放,目標用戶進入小程序通過引導下載app,部分用戶提供2次載體傳播,擴大了用戶覆蓋面。

從數據結果上來看,10個投放用戶,可以帶來6個裂變用戶,扣除小程序流失未下載app的比例,最終整體的轉化率,是要比直接投放至app來的更大。並且還在微信端,吸收了一部分潛在的用戶群體。

酷狗百萬流量項目實操四、全文小結

最後總結下我做增長的思路:

瞄準核心問題、尋找成熟的解決方案、用數據說話。

 

作者: 運營教授

來源: 運營教授

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