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麗江市古城區文旅局局長木雲濤

互聯網 2022-01-25 22:39:23

​校 長 前 戲

重塑想象需要多少年?

......

文 / 聶凡鼎

中國IP商學院 院長

「中國城市1號IP計劃」

第78城

《 麗 江 古 城 1 號 IP 提 案 》

註:「中國城市1號IP計劃」簡稱CIPP,類似熊本熊之於熊本縣,將本地最核心的文化資源設計成獨一無二的IP形象,並與當地產業充分鏈接賦能,以此驅動區域經濟的指數化升級。

「中國城市1號IP計劃」已提案城市:

韓城、宜興、新絳、山海關、瑞金、吐魯番、海口、常州、濟南、瀘州、鄒城、佛山、庫車、樂山、自貢、鍾祥、湖州、濮陽、惠州、溫州、同仁、武漢、大名、長春、太原、鎮江、南陽、張掖、安慶、福州、歙縣、無錫、武威、寧波、上海、榆林、徐州、臨淄、蔚縣、安陽、聊城、常山、壽縣、保定、天津、拉薩、北京、桂林、大理、昆明、遵義、廣州、重慶、成都、西安、長沙、荊州、杭州、承德、延安、開封、邯鄲、揚州、泉州、蘇州、南京、大同、瀋陽、景德鎮、洛陽、紹興、漢中、呼和浩特、正定、武當山...

全國共計135座國家歷史文化名城

Hi all 我是鼎叔,上期司馬遷故里韓城,今天聊麗江古城。

首先要說的是,麗江市本身是雲南省下轄的地級市,其行政區劃包括一區四縣,是很大的一個行政區劃,麗江古城呢,坐落在古城區內,又叫大研鎮,不僅是中國歷史文化名城,還是中國以整座古城申報世界文化遺產獲得成功的兩座古城之一,另一座是山西平遙。所以呢,今天我們主要圍繞7.3平方公里的古城展開,而不涉及麗江市下轄的其他著名景區,比如玉龍雪山、虎跳峽、瀘沽湖等等。不過這裡面有一個現實是所有來麗江的遊客,很少有人只來古鎮,一般來說很多地方都是要去的,這就是一個更大範圍的話題,這一期呢,我還是就古城本身做一個探討。

在很長一段時間以來,中國如果有一個文藝青年必須打卡的旅遊勝地,大概非麗江莫屬,但近些年隨著麗江的商業開發,也難逃千城一面的尷尬局面,甚至因為遊客投訴量太大在2017年前後兩次被國家旅遊局警告,一度面臨取消5A級景區資格的局面,雖然麗江市政府也加大了治理力度,但顯然這個當年在文藝青年心目中可以「療傷」、「發獃」、「尋艷遇」的世外桃源如今已經變成了一個庸俗化的商業景區。所以今天的話題我會圍繞兩部分展開,第一呢簡單講一講麗江的前生今世,它是怎麼火起來的,然後面對當前的現狀,就怎麼破局提供一點自己的思路。

麗江是怎麼火起來的?

我先講一點我個人的經驗,我去麗江大概是十一二年前的事兒,也是文藝青年抱著朝聖打卡的心態過去的,那一次去了很多地方,束河剛剛開發,人還不多,清晨走在石板路上能聽到雞叫,而麗江古城遊客已經不少了,到處都是酒吧、商店,我住得旅店在古城比較高的位置,有一個大露台,能看到半個古城櫛比鱗次的屋頂,坐在露台的躺椅上喝一杯咖啡抽一支煙,看著同樣走來走去慵懶的大金毛,確實覺得時光慢了不少,但只要走到街上,就是摩肩繼踵的遊人,賣得商品也和國內大多景區一樣,沒什麼新鮮。

後來我也陸續去過雲南一些其他地方,但麗江古城真的不覺得有再去一次的必要,事實上不僅是中國,在世界範圍內來說,有很多景區也都是用來打卡的,不去的話總覺得缺點什麼,但去過了其實也就不想去第二次了,這其中的原因我一會兒再說。

麗江在1996年以前,其實一直是雲南省的貧困縣,但那個時候就有很多國外的背包客來到這裡,被當地的風土人情吸引,所以做了很多正面的傳播,可以說麗江是在國外驢友圈先火起來的,我們知道1996年麗江發生過一次地震,當時很多古建築遭到了損毀,這件事兒不僅引發了國內外的救援與捐款,還帶來了一次關於麗江重建的爭論,據說當時一個重建方向是按照大城市那樣打造高樓大廈搞水泥叢林,但最終這個方案被政府內部的有識之士給否定了,制定了按原貌修復的方案,這才保留了麗江今天作為中國重要旅遊目的地的基礎。也就是經過這一次事件在社會上的發酵,使得麗江受到了更多人的關注,不少藝術青年和文人學者開始跑到這裡聖地巡禮,一些關於麗江的文章、遊記也逐漸開始吸引更多的人,後來隨著雲南整體旅遊的火爆,以及互聯網的傳播,麗江憑藉獨特的歷史風貌與文化特色就越來越火,旅遊一旦火了,商業自然跟進,以至於發展到今天的局面。

這大體上就是關於麗江作為旅遊目的地的一些歷史。應該說麗江從一個默默無聞的南方古鎮,變成今天的旅遊勝地,微觀上講是當地獨特的文化資源優勢的體現宏觀上講呢,和我們國家這幾十年經濟增長帶來的文化旅遊消費需求的旺盛也是分不開的。如果只單純的從旅遊經濟角度來講的話,麗江應該說是成功的,畢竟僅2018年一年,旅遊人次就達到了4600多萬人次,這已經是一個非常牛X的數字,但如果從可持續,以及商業發展和文化保護等多方面考量,確實還需要做很大的文章,尤其在一度口碑走低的局面下,更需要找到一個新的突破口

以下呢,我說一點個人看法,首先,商業化帶來的體驗感缺失應該說是所有知名旅遊目的地共同面臨的問題,這個問題最根本的原因就是景區平台承載力與市場消費需求失衡造成的。國外也是一樣的,比如威尼斯,比如梵蒂岡。這些地方,因其知名度和唯一性,只要我們有能力,總是想去看一看的,對應我們與生俱來的某種完形心態。但這些地方除非一些有特殊情結或專業人士,其實我們是很難去第二次的,因為體驗的過度稀釋必然帶來專屬感的缺失,所謂打卡,很多時候就是拍兩張照片裝修裝修朋友圈,並不能與遊客產生深度的心靈鏈接。

解決這個問題有兩個維度,還是聚焦「文」和「旅」兩個字,第一個維度就是從「旅」的維度,加強平台本身的運營設計和管理,關於這一點,國內做得比較好的是烏鎮,陳向宏對於用戶體驗和營銷的理解應該說是高維度的。烏鎮我個人淡旺季都去過,早些年人也是很多的,商業氣息濃郁,這些年人也多,但它通過意境管理和IP化的內容(比如烏鎮國際戲劇節,烏鎮互聯網大會引進文化名人木心等)和調性的整體提升,大大加強了小鎮與公眾的文化關聯性,這一點真的值得很多小鎮運營者學習。

這裡我想多說一句,前些年李亞鵬同志在麗江搞的那個COART亞洲青年藝術現場其實是挺成功也挺不錯的一個IP化的主題活動,但可惜的是隨著配套的雪山藝術小鎮的失敗,一個非常好的藝術題主最近沒了動靜。事實上這種以藝術主題搭台,配套休閑小鎮唱戲的思路我倒不覺得有什麼問題,只不過後來小鎮賣給陽光100之後,一系列地產運作模式使得這個項目背離了原來的初衷,當然,客觀講,這也和李亞鵬本人的一些商業操作上的失誤是有關的,這裡呢,作為局外人不宜評論太多,但還是那句話,我覺得如果麗江能把COART好好做下去,在提升麗江古城與公眾的文化鏈接與情感連接這一點上是非常有幫助的。

收回來,我接著說解決大景區平台承載力的第二個維度「文」的維度,關於這一點,事實上就是我們今天一直主張與秉持的方法論,就是通過IP的設計將文化資源轉化為文化資產包的維度,這也是我們做這一檔欄目的初衷,因為IP本事不僅可以變成文化產品,開發衍生產品賦能當地產業,更重要的是可以通過IP打破平台的局限,在更廣大的公眾範圍內建立情感連接,從而在擴大收入規模的基礎上,讓地方文旅產業整體上一個台階。

事實上任何一個景區或者旅遊目的地,「旅」的部分都是有限的,平台再大也有飽和的時候,但「文」的部分卻是無限的,它是輕資產。當「旅」的部分已經飽和的時候,往往文的地方還有更大的空間可以去開拓,這才是真正的文旅結合。當用戶通過一個IP形象與旅遊目的之間建立了情感連接,文化的傳播與推廣才能有的放矢。那個時候打卡就變成了有目的的體驗與參與。而麗江本身在做這件事兒上其實是有一個天然優勢的,我們把4600萬人次除以365天,每天就有12萬人次的流量,這麼大的流量卻沒有用於IP的推廣與傳播,真心是一個巨大的浪費。

OK,說了這麼多,還是老套路,在進入具體的IP方案之前,簡單百科一下麗江:麗江古城位於雲南省麗江市古城區,又名大研鎮,坐落在麗江壩中部,始建於宋末元初(公元13世紀後期),地處雲貴高原,面積為7.279平方公里。

麗江古城內的街道依山傍水修建,以紅色角礫岩鋪就,有四方街、木府、五鳳樓、黑龍潭、文昌宮、王丕震紀念館、雪山書院、王家莊基督教堂、方國瑜故居、白馬龍潭寺、顧彼得舊居、凈蓮寺、普賢寺、接風樓、十月文學館、紅軍長征過麗江指揮部紀念館、麗江古城歷史文化展示館、麗江古城徐霞客紀念館等景點。麗江為第二批被批准的中國歷史文化名城之一,是中國以整座古城申報世界文化遺產獲得成功的兩座古城之一。

麗江古城歷史悠久,兼有水鄉之容、山城之貌,作為有悠久歷史的少數民族城市,從城市總體布局到工程、建築融漢、白、彝、藏各民族精華,自具納西族獨特風采。古城多元文化相互融合的文化價值是研究中國城市建設史、建築史、文化史不可多得的重要遺產,體現了特定歷史條件下的城鎮建築中所特有的人類創造精神和進步意義

麗江古城的納西名稱叫「鞏本知」,「鞏本」為倉廩,「知」即集市,是倉廩集散之地的意思,關於麗江的建城,有一個傳說

麗江這塊地方從宋起,一直是納西族土司阿宗阿良家族管理,後來蒙古大軍南征,阿宗阿良迎降,元世祖忽必烈開始駐軍於此元至元十三年(1276年),改為麗江路軍民總管府。元至元十四年(1277年),改為通安州,州治在今大研古城。明洪武十五年(1382年),通安州知州阿甲阿得歸順明朝,設麗江軍民府,阿甲阿得被朱元璋皇帝賜姓「木」並被封為世襲知府,這就是木氏得姓的來源。

據說自明洪武帝賜姓納西族首領阿得為木姓后,木氏土司時常向朝廷進貢,看到京城內外城牆巍峨壯觀,就萌生了在麗江修築城牆的念頭。結果,城牆剛一開始修,麗江就開始鬧災荒,老百姓吃飯都成了問題。這時出現了一個神秘人物,來到木王府稟見木王,第一句話就問:「難道老爺要自取滅亡嗎?」。木王一愣,說:「你哪兒來的?居然敢這樣和我說話,不怕我砍了你嗎?」,結果這個人不慌不忙地說:「木公主政麗江,居於城中,皆為木之所屬也;如若築城以圍之,豈不成一『困』字乎?此自取其困,受困久也,必自亡也!望公三思。」木氏先王一聽,頓時覺得醍醐灌頂,馬上停止了修築城牆,不僅就重賞了此人,還聘為幕僚。

當然,這是一種傳說了,實際上,麗江古城不築城牆的原因與麗江的地理、軍事、經濟息息相關。麗江土司深得朝廷賞識,可以安心稱雄一方,且與鄰近的吐蕃、南詔、大理國等地方政權能夠和睦相處,沒有戰亂之憂;麗江古城周邊山川相繆,本身就形成了一道天然屏障。

麗江有很多獨特的民俗文化:比如麗江古樂、東巴音樂、白沙細樂、東巴儀式、素神儀式、祈壽儀式、占卜文化、麗江壁畫等。民族節日有甲子會、祭祖節、火把節、藥王節、騾馬會等。特產有熱巴鼓、東巴掛毯、小涼山蘋果、東巴扎染等等。

東巴文化

OK,關於麗江就勾勒到這裡,這次就不進入1號文化元素的提煉環節了,因為很有意思的是,在去年也就是2019年7月份,麗江市政府已經發布了一款成立IP形象,叫「萌蛙」,是麗江古城保護管理局與洛可可設計集團攜手打造的,用的核心文化元素是麗江圖騰巴格圖中為人們指引著方向與時令的神蛙。

關於萌蛙的核心文化元素的選擇我認為是靠譜的,因為麗江最大的文化特色就是古樸神秘的納西文化

但,我這裡想說得是這款形象的設計本身似乎缺乏對麗江城市歷史氣質的把握,萌娃的設計主要體現了萌和低幼,但它喪失了圖騰應有的形式感與納西文化的神秘感,它的情感原型與角色設定也顯得有些模糊。

無論怎樣,麗江還是在IP打造上邁出了第一步,這是一次很重要的跨越,就像我剛才說的至少上升了一個維度。不過接下來就要進入非常細緻和繁瑣的運營工作,這是文旅IP成敗的關鍵。

OK,麗江古城今天就到這裡,下一期是被稱為中國十字路口的城市,猜一猜是哪裡呢?另外,所有關於「中國城市1號IP計劃」或其他文旅合作諮詢,請統一發郵件至lm@cama.cc與我交流。

下周五晚9點,我們另一座城,再見!

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碼 上 問 「鼎」

據說看十秒鐘,就不能自拔了...

著名IP策劃人:聶凡鼎

中國IP商學院 院長&首席文化官

國家文旅部中傳集團 首席文旅專家

中國人民大學文產院 首席IP專家

九麥諮詢 董事長;藝窩瘋 CEO

CIPP中國文旅同盟 輪值主席

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