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麗江大理古城多少年

互聯網 2022-01-27 20:33:30

——中國第一古城的柔軟與曲折

目錄

一,歷史上的木氏家族

二,古城界第一IP

三,出路在何方(1983-1995)

四,噩耗與喜訊(1996-1999)

五,從暢銷到長銷(2000-2014)

六,危機三年(2015-2017)

七,兩個世界的人

一,歷史上的木氏家族

作為麗江地區統治者,木氏是一個歷來識時務的家族。

1253年,木氏還沒有姓木。首領叫做阿宗阿良,小名麥良,統領生活在麗江的納西民族。他們住在麗江城北的白沙鎮。玉龍山上融化的雪流進龍泉,養活這個從黃河沿岸遷徙而來的羌人分支部落。

這一年,開了掛的忽必烈決定征討大理國。他派出三路大軍。其中西路軍從甘肅繞過四川平原,從川西高原進入雲南。具體路線是色達-理塘-稻城,也就是今天的217省道。這是一條絕美路線,屬於康巴+香格里拉深度游,人傑地靈帥哥多。後來徐霞客駐足麗江,特別遺憾沒去成香格里拉。

在這個過程中,麥良果斷做了一個決定:歸降!納西人送厚禮,出兵力,給建議,配合蒙古人搞定大理國,佔領雲南。

千萬不要以為歸降是什麼丟人的事情。看地圖,當時這個所謂的納西國,其實就是個小部落,它在這裡,我畫了個箭頭:

圖:南宋地圖

忽必烈和他爺爺一代天驕不同,他不是很喜歡屠城。比如說1239年打吐蕃,海拔太高,軍隊長期作戰肯定性價比不好。所以最後搞了會談,高度自治,讓貴族繼續當貴族,高僧繼續當高僧,奴隸主有屋又有田。也由此在版圖上,將西藏納入中國不可分割的一部分。

對於納西部落更是如此。忽必烈是堆量派,屠城不是目的,疆土才是使命。

就是這樣,作為在大國夾縫中求生的小小部落,在未來的日子裡,木氏家族始終堅持一個樸素的戰略:審時度勢,與時俱進

麥良降后,忽必烈封他做茶罕章管民官,子孫世襲。從管民官三個字可以看出元代政府在正式場合的用語都很天真爛漫。這個管民官,是後來土司土官制度的雛形。茶罕章是蒙古語,意思是白色的人。「章」代表「人」,這個「章」字沒有公認的具體解釋,有說是特指納西族,有說是指蠻夷甚至大蟒蛇。

隔壁大理被叫做合剌章,意思是黑色的人。

到1276年,元朝政權設麗江路軍民總管府,正式啟用「麗江」二字,直至今日。對此,當朝有地理志和名間流傳,都說「麗江」來自於金沙江的別名。

歸降之後一心一意謀發展,在麥良和他的兒子阿良阿胡、孫子阿胡阿烈、曾孫子阿烈阿甲的治理下,納西人的工商業、手工藝、文化與藝術都得以進步。這裡可以發現,當時納西人沒有姓,所謂姓氏使用老爸的名字,再把自己的名字傳給兒子當姓氏,生生不息。

到明初,阿烈阿甲的兒子阿甲阿得準備從白沙鎮動遷,開始修建最早的麗江古城。

這時候剛剛改朝。朱元璋立明后,對雲南招降13年連連挫敗,很沒面子。1381年,他派傅友德攜沐英和藍玉,率30萬大軍南下。一般來說我們打1-3折,算10萬吧。經曲靖城北的白石江戰役,管雲南的元梁王敗北,逃往昆明,明軍追過去,把他逼得投滇池自殺了。

明軍在接下來兩年裡徹底搞定雲南,其中最難的大仗又是頑強的大理段氏打的。麗江木氏呢?自然是順應歷史的進程,歸降帶路。

這讓朱元璋很開心。剛才說了納西人沒有姓,朱元璋便給阿甲阿得賜姓,把自己的「朱」姓去掉兩筆作「木」,意思是說,你是我的骨幹力量我看好你噢。

納西族的傳統大姓是「和」姓,這個姓和漢族「和」姓不是一回事,有一種說法講這是木氏姓木之後,從木字上添幾筆,表示帶著草帽背著籮筐幹活的人,給了平民。後文將要提到的不少麗江政府官員都姓和。

阿甲阿得成了木得,古城的新大宅也成了木府。

此後,明朝設麗江軍民府,知府職稱是正四品。軍民府雖叫府,但和內地的府不同,內地的府衙沒有兵權,但軍民府管軍管馬管民。換句話說,依然自治。

1383年,木氏家族正式搬到木府,市中心也從白沙鎮搬到大研城,也就是今天的麗江古城。

圖:木府

不要覺得木氏人是慫包,他們的歸降和印度人的投降可不同。在朱元璋開心、木府落成之後,木氏家族的政治地位得到鞏固,他們領導納西人興建水利,開採礦產,推廣中原文化,重視教育、經濟和軍事力量。而且很可貴的一點是,他們這一掛的人,無論傳位給兒子,還是沒有兒子時傳位給弟弟,大體上都做到了平安過渡,沒有發生過嚴重的造反事件。

整個明朝期間,納西人不僅守下麗江,還搶了不少吐蕃的土地。宋元版圖上那個川滇藏三省交界處的小點點,成為了雲南三大吐司之一。並且他們家的土司府是最好看的。

直到清朝,因為三件事,木氏家族勢力式微。

一是天啟到順治年間,當時的首領木懿保持戰略一致性,率先歸降清朝。但因為吳三桂有滇獨的私心,誣陷木懿私通西藏,使他入囚七年。康熙鎮西南后,木家繼續做土司。與此同時,中央力量的滲透開始深入,土司們的權利走進下坡路。

二是康熙後期,清廷打西藏,木懿的曾孫木興出兵援清。他發現負責補給的巴松貪污軍糧,直接將巴松殺了。但巴松是年羹堯的好基友,年羹堯就很小氣地誣告木興,木興惶恐而死。

第三件事最要命,雍正上位,搞土改,壓土司,廢除自治,啟動集權。當時納西人的文化水平比較高,時任土司木鐘知道這屬於變天的事情,病了一陣就死了。變天後,木氏家族結束對麗江地區的統治,財產基本充公。無奈的族人再次審時度勢,向朝廷爭取到一些土地,做起歸去來兮的包租公。

不難看出,幾乎每個歷史級的時間節點,木家都做出了正確的選擇。對於在一超多強格局裡生存的他們來說,審時度勢,與時俱進,順勢擴張,逆勢歸隱,這樣的戰略,無疑是不負人民的。

而今,麗江踩準時代進程的敏感度、開拓性、執行力,在現代旅遊業得以發揮。

二,古城界第一IP

中國的旅遊領域裡,對於古城的排名沒有公認標準,但從數據看,說麗江古城是中國最成功的古城,一點兒也不偏頗。我選了六個古城作比較。

這六個古城,包含中國最知名的四大古城中的三個(閬中、平遙、麗江),加入了5A級青州古城,另外加入了兩個4A級古城,大理古城和鳳凰古城。選取這六個古城的條件是

◎古城具有比較大的規模,比較高的知名度

◎綜合建設較好,大理和鳳凰是4A景區,其他都是5A景區

◎古城是到該城市旅遊時的首要目的地,而且遊客優先住在古城

◎古城對其他景點具有帶動作用,而非被帶動

這樣就排除了大量古城。如邯鄲有5A級廣府古城,但蝸皇宮和京娘湖知名度更高,廣府古城並不是頭把交椅。又如5A級台兒庄古城,棗莊遊客到古城不足三分之一,故不列入。去掉四大古城之一的徽州古城也是這個原因,黃山的遊客一般主游黃山,搭配宏村西遞,歙縣的徽州古城只能排在後面。

我也排除了烏鎮、西塘、同里、周庄、南潯這江南五兄弟,它們都是5A級景區。江南地區有不下幾十個這樣的古村鎮,像周庄到同里只有十幾分鐘車程,已經形成一種長三角人民去古城如同去商業區的周末消費,算是一個獨特業態,有機會可以單獨拿出來寫。

由於這些古城已經和整個城市以及其他景點組成全域旅遊區,古城本身又對同城景點具有帶動性,所以,接下來所有表單的旅遊數據,都是指古城所在的地級市/州。

表:2018年6個古城的旅遊業數據

注1:數據來自於各地國民經濟公報或統計局,下同

注2:高端酒店數據來自於攜程網篩選的「五星級/豪華」類目

2018年,在這幾個古城裡,大理和麗江分別接納了約4700萬人次的遊客,創造了第一和第二的人均消費。尤其麗江的人均消費,是湘西的2.5倍,濰坊、晉中、南充的2倍以上,也是全國平均數的2倍以上,比大理高30%。

麗江的旅遊總收入998億,和遊客人次是它兩倍的晉中的旅遊總收入幾乎持平。同時,以次低的旅遊人次,開有最高數量的五星/豪華類酒店,包括安縵、悅榕庄、璞修三個精品品牌。

而且,大理和麗江的先天條件,恰恰是最差的。

圖:中國高速公路網

對照這張圖可以看出,從景點覆蓋陸路遊客的角度上講,晉中條件最好,四通八達,沒有死角。晉中的陸路3小時覆蓋範圍里,包括北京、天津、濟南、鄭州、太原、石家莊六個直轄/省會城市,為流量打下不可撼動的基礎。

濰坊雖然偏離重要鐵路路線,但位置也不差。山東半島是華北人民的海島游第一目的地,去煙台和威海、南下去青島的遊客,尤其是自駕游遊客,大都會用一種不去白不去的心態逗留濰坊。

接下來應該是南充,距離成都和重慶兩大城市都只有2小時高鐵、3小時駕車距離,可以借力於四川省人多且愛玩。

湘西倒數第三,湘西到最近的大城市長沙和貴陽分別需要4小時高鐵。但它有一個優勢,夾在5A級梵凈山和萬年熱門張家界之間,這樣就很有機會擠進三天四夜五景區的團隊游。

從旅遊人次也可以看出這樣的規律,晉中的旅遊人次接近1億,相信今年就會突破1億。濰坊旅遊人次也達到了7587萬。南充和湘西都在5000萬以上。

最後來看看大理和麗江。東邊是唯一的大城市昆明,北邊是西藏高原,南邊是寮國,西邊是緬甸。雖然距離四川不遠,但從西昌到麗江的300多公里山路需要走10個小時。除了雲南中北部的居民,其他所有的遊客,都不可能把說走說走的旅程留給大麗這兩個地方。

大理比麗江占點便宜,因為,從昆明走陸路去麗江必經大理。

在人均旅遊消費這個數據上,2018年排在麗江前面的只有三個城市:呼倫貝爾,包頭,三亞。長春第五。這裡面,兩個是草原霸主,一個是全國第一海島聖地,一個是中國交通最便利的全年滑雪場。這幾個城市的旅遊主打內容都是100%的地理資源,他們的關鍵字幾乎不可能脫離草原、大海、雪地。沒有人為了某個小鎮,某種感受,去專門住幾天。

這是中國僅有的5個人均消費超過2000元的城市。排列其後的5個城市分別為:同樣是草原的呼和浩特,以及蘇州、無錫、杭州、北京這四個經濟發達城市。

圖:2018年人均旅遊消費前五城

在地理位置的劣勢條件下,從人均消費就不難得出以下結論:麗江的地理位置不好,自然景觀缺乏唯一性,卻依靠古城這一人文景點,配合雪山,吸引了大量遊客,而且遊客帶來了比較長的停留時間和比較高的消費。

這樣的吸引力,源於麗江創造了古城界第一IP。

山嶽江河這一類旅遊資源,政府操作的空間比較小,內部做好流程化設計和管理,周邊做好配套服務,大約就限於這些內容了。而推廣方面,很難做出觸動人心的IP,因為景點就在那裡,再險峻的山,再迂迴的河流,本身也做不出超越風景的文章。自然景觀IP的極限也就是「山水甲天下」了。

所謂觸動人心的IP,只有從歷史和人文才有機會入手。

比如說倉央嘉措這個花痴的情詩。沒有情詩的理塘只是個高原驛站,最好躺在旅館里吸氧。尤其是有錢人,一高反就怕死,一怕死就想回家。可有了情詩,理塘就成了活佛不可觸及的夢想,仁波切就發達了。

有了情詩,天不再是天,雲不再是雲,高反不再是低壓低氧環境下人體適應力不相符的生理表現,高反成了你的驕傲與落寞。IP的核心是情感共鳴,在旅遊中,IP是可以融入景緻感動自己,一個人的時候「不悲不喜」,兩個人「默然相愛,寂靜歡喜」。

倉央嘉措,許仙白蛇,嵩山少林,太岳武當,這類都是現成的IP。

還有一種,不是現成的,也並非運作,而是遊客自發形成。比如西藏的「洗滌靈魂」。這是一個至少還能用上幾十年的超級大IP。大藏區交通正越來越發達,未來怎麼做好就看當地政府了。

為什麼旅遊業需要IP?因為,和傳統旅遊景點搭配的旅遊方式,是團隊游為主,上車睡覺下車拍照,食宿走量毛利微薄,超高回扣買垃圾貨,一個地方待兩天就算浪費行程,一生只去這一次,去第二次算我輸。

只有挖掘出比到此一游更高層次的需求,產生情感的共鳴,價值觀的觸動,自我認可甚至陶醉,才能把遊客類型轉向自由行,把初游變成重遊,把1天的行程變成好幾天,日日夜夜在同一個地方閑逛和消費,離開之後念念不忘。換句話講,旅遊的目的,從觀光轉向休閑度假。

度假勝地,長春算一個,吸引全國愛好滑雪的土豪們,三亞算一個,吸引全國怕冷的土豪們,靠的都是純自然資源。麗江算一個,靠的是IP。

麗江的先天條件真的不太好。在麗江的隔壁,大理就是天生神助。

古城景觀方面,站在城中高處,蒼山洱海併入眼帘,所謂大理風花雪月一點也不誇張;位置方面,距離昆明300多公里,高鐵通車后只要2個小時;歷史方面,前文提過段家屢敗屢戰的精神,更有白族祖先創造了新石器文化;文化方面,金庸攜段譽全家加持,南懷瑾關門弟子趙青加持;八卦新聞刷存在感方面,王菲和她的男朋友們加持,楊麗萍違規排污加持……

圖:段郎

按理說,大理把麗江甩下很遠才對,可在旅遊收入和人均消費這兩條,大理卻輸給了麗江。

麗江有什麼呢?不好意思啊,跟人家一比,有點乏善可陳。納西族古樂和木府歷史雖然值得說道,但吸引遊客專門前往則是另一回事,這個吸引力可能還不如「玉龍雪山是中國海拔最低的雪山」來得實惠。然而,本來只是一個硬體資源驅動型旅遊城市的麗江,創造了無疑是全國第一的古城IP:柔軟時光。

柔軟時光。7平方公里錯落起伏的古城,統統溶於這四個字。

圖:古城裡,沒有店鋪的地方,都是這樣的小路

吶,你撫一撫種在兩側的三角梅,從這條路邊小道走進古城。有時候是下坡,有時候是上坡,石頭路泛著青色的光澤,沒有盡頭。走進街道,灰白的牆擁擠在兩側,陽光從屋檐中間鑽進來。你轉身躲陽光,望見一戶客棧的院子里,鮮花盛放,遠處是磨平歲月的雪山。這一刻你只想走進去,在那張軟塌旁躺下來,一動也不要動。

在這個世界里,萬古樓和木府這些景點被淡化為地標,雪山成了背景。所有的店鋪在門口種花,掛燈籠,大狗躺在太陽底下懶得生無可戀。

麗江把這種慵懶狀態融入到整個古城。

這個境界並不容易。如今所有的古城,都在復刻麗江模式,以至於有人吐槽古城千篇一律。

迄今還沒有哪個新的古城模式或IP建立並且成功。比如,徽州古城有些可惜,徽式建築十分漂亮,整個歙縣和黟縣的意境獨一無二,到了秋天簡直是人入畫境。但就是無法找到那個突破點,人們依然沖著奇駿黃山而去。再比如,鳳凰總是徘徊在沈從文、黃永玉、外國作家筆下的「中國最美小城」,而不得要領,顯得有點無所適從。

那麼,「柔軟時光」是怎麼來的?

三,出路在何方

——1983年-1995年

現在,往往把麗江發展旅遊的起點定在1994年,指那一年雲南省關於滇西北旅遊的規劃決議。但事情要再往前推10年。

麗江夾在雲貴高原和青藏高原中間,2萬平方公里的面積里,92%以上是山區。平原集中在今天的古城區,相當於不到十分之一的平原被超過十分之九的高山環繞。

90年代之前,昆明到麗江走陸路需要2-3天。我在2000年左右坐昆明到麗江的客車,開了十幾個小時,下了車灰頭土臉。

圖:中國高原;麗江衛星圖

惡劣的對外交通,農業只夠自給自足,人口少,這些先天不足,決定了麗江不存在發展規模化農業和工業的機會。當時的麗江人若是看到山東衛星圖,估計能活活鬱悶死。話說山東堅定不移地踐行「要致富先修路」,實在也是修路條件好。胡煥庸線左邊的世界當年沒有資格講這句話。

麗江唯一的稟賦是山區林業,剛好解放后木材需求大,伐木就成了主要經濟來源。到80年代,麗江的立木消耗量是立木生長量的2倍。

1984年,當地林業局提出新的發展戰略:「以保護和恢復為主,同時合理利用,使森林資源從下降趨勢轉為上升」,率先禁止麗江縣(今古城區+玉龍縣)周圍9個鄉鎮採伐天然林木。當時的森林覆蓋率只有27.3%,並在持續降低中,林業部門的目標是在2000年提高到30%。這樣的意識難能可貴。全國天然環境保護重大工程的啟動,是在1998年。

不取之於林,總要找個方向。一年前的1983年,《麗江縣城市總體規劃》對自我的定位是「以農林牧產品加工為主的輕工業城鎮」。雖然完全沒有提及開發旅遊,但《規劃》提到:

「新區脫離舊城發展;保持高原水鄉特色……以古城為中心,以雪山主景區為主題,建立麗江地區風景保護體系」。

地方規劃每一版都要報給省政府審批。現在已經很難知道,《規劃》的這種提法是否帶有試探性。而這種試探性,又是否來自1982年的苗頭。

1982年,國家公布第一批24個歷史文化名城和第一批38個國家風景名勝區,開始顯示出發展旅遊的跡象。當年,麗江一個也沒有擠進去。

表:第一批歷史名城和第一批風景名勝

直到1986年,麗江古城出現在第二批歷史文化名城名單中。兩年後,玉龍雪山出現在第二批風景名勝區名單中。

80年代的中國,即便是最富裕的地區,居民也沒有達到吃肉財務自由,不要說到處玩了。所以搞旅遊是不是黃粱一夢誰也不好說。麗江政府內部有些矛盾,既有保護古城的聲音,說是有歷史價值和旅遊價值,也有拆舊造新的聲音,說要打通古城造成的交通障礙。

1986年7月,雲南工學院建工系的朱良文教授,受到政府里的維護派的拜託,也是為了表達自己的觀點,給時任雲南省長寫了一封信,請求保護古城,停止建新。

時任雲南省長名叫和志強,你就知道他是納西人了。這位已故的省長也是個奇人,在位雲南省長整整13年,從1985年到1998年,期間雲南省GDP佔全國比重從1.83%提高到2.17%。

和志強做了批示,要求「較完整地保留麗江古城……也是為了適應開發和旅遊發展的需要」。就此,東大街的建築更新停止了。

另一方面,麗江受到著來自海外的巨大關注。

1989年6月,導演Phil Agland向政府遞交申請,他要拍攝一部講述麗江的紀錄片。這個英國人對政治沒有興趣,他只想拍普通人的生活。在這樣一個時間節點,申請層層上報,最後到達公安部,獲得了不可思議的許可。

這並不是麗江第一次面對世界。

早在1933年,英國人James Hilton出版《消失的地平線》(Lost Horizon),在故事裡虛構了香格里拉。香格里拉的原型,正是麗江市內的玉湖村。

1955年,俄國人Peter Goullart(顧彼得)出版《被遺忘的王國》(Forgotten Kingdom),描述了1939年到1948年的麗江。

圖:《消失的地平線》和《被遺忘的王國》原版封面

政府對於旅遊拉動經濟的需求越來越迫切。在1991年重新編製的《總體規劃》里,戰略出現巨大變化,輕工業城市不提了,取而代之的是「發展中的旅遊城鎮」。這一年,麗江的遊客剛剛超過10萬人次。從此以後,這個方向將循序漸進,探索出中國最成功的旅遊模式之一。

1992年,確認旅遊城鎮定位的第二年,也是鄧小平南方講話的這年,麗江地區人民政府駐昆明辦事處成立。這個機構對於當時的麗江至關重要,說白了,這就是要錢要資源辦公室。

同年,麗江三義機場開建,比大理機場開工早一年。當時中國還沒有變成基建狂魔,山路易毀,修路速度往往趕不上季節性毀路的速度。所以動工中的機場,對於前途不明的旅遊業,幾乎是曙光一樣的存在。

機場在建的同時,景區必須及時開發,省里的撥款要討,銀行的貸款要借,問題是,地主家也沒有餘糧。所以,接下來兩三年,政府的主要工作是尋找資本。

比如開發雪山旅遊,索道必不可缺。進口一套索道幾百萬,而當時麗江的財政收入不到3000萬,入不敷出。本地是沒有戲了,幸運的是,有《消失的地平線》和《被遺忘的王國》這兩本書,麗江尋找外資比別人多了一些優勢。

1993年末,香港公司JOYCE INTERNATIONAL(久益國際)以21.5萬美元參股,獲得雲杉坪索道25%股權。麗江旅遊開發總公司以景區土地資源參股,佔75%。

1994年,雲杉坪公司從美國引進一套雙人吊椅式索道,6月開始趕工。這是改開后麗江收到的第一筆外商投資。後來進行增資時,久益將投資額追加到75萬美元。

13年後,上市公司麗江旅遊,以8600萬人民幣的作價,收購了香港久益持有的雲杉坪公司25%份額。此時雲杉坪索道每年的凈利潤是800萬人民幣。

具有前瞻意識的本土民間資本也在同一時期集中設立。比如麗江旅遊於2004年IPO時,持有其10%股份的摩西風情園,和持有其1%股份的白鹿旅行社,都成立於1994年。

到了1994年10月,雲杉坪索道建成,正式投入運營;古城的建築也進行了能省則省的翻新,主要內容是刷紅漆。旅遊的底子,算是有了。

年末,雲南省滇西北旅遊規劃會議召開,提出「發展大理,開發麗江,啟動迪慶,帶動怒江」的發展思路,從更高的層面確立發展旅遊業。

從排序中很容易看出,大理的現有條件最好,麗江要差一些。當然,更北的迪慶,也就是今天的香格里拉,要更差。怒江在末位,指的是怒江傈僳族自治州,位於邊境線,向上直插橫斷山區,擁有絕世美景和自虐級公路丙察察線,強烈推薦你去玩。

也是在1994年,Phil Agland把他拍了三年的紀錄片剪輯成七集,取名《雲之南》(Beyond the Clouds),在BBC播出,引起轟動,後來被購買和播出到80多個國家和地區。這部紀錄片在網上沒有免費的正版資源,麗江古城的一些音像店和紀念品商店有售。

圖:《雲之南》海報

到此為止,事情在碎片化地進展著。

第一次真正的歷史性的機會出現在1995年,中國確定了兩年後的世界文化遺產的申報項目,分別是麗江古城,平遙古城,蘇州園林。當然,這個消息的伏筆在93年已經打下,時任建設部規劃局副局長王景慧視察麗江的時候,透露了這麼個想法。但畢竟不到95年的項目論證會,誰也不知道會有什麼變故。

1995,申遺確定,麗江不再含蓄,在新一版的《總體規劃》里,為自己的旅遊定位進行了明確和細化:「以雪山、古城、納西文化為特徵的、發展中的國際高原旅遊城市」。

6月,三義機場通航試飛。索道建成、《雲之南》熱播、省政府規劃、申遺、機場運營,這些因素共同帶來了1995年的旅遊業繁榮,無論是旅遊人次還是旅遊收入,出現了驚人的同比增長。

表:1994年、1995年麗江旅遊業數據

從定位於「輕工業城鎮」轉向「旅遊城鎮」,緊接著迅速開啟和完成力所能及的基礎建設,使得確定申遺之時,麗江已經做好了釋放旅遊空間的鋪墊。1995年接近4倍的旅遊人次,足足3倍的旅遊收入,都來自於過去五年的堅定。

缺乏遠見的政府,不會早在80年代初期就戳穿伐木不是長久之計的事實,更不會搞什麼風景保護體系。100萬人口要吃飯,森林尚在,不做不錯。自己個人的飯碗,100萬人短期的飯碗,100萬人長期的飯碗,不是一個容易的權衡。

缺乏擔當的政府,不會在異常敏感的時間點,接受Phil Agland的拍攝申請,還遞到上級政府,更不要說後來配合他拍了三年。

缺乏自信的政府,未必敢空手要雲杉坪索道75%的股份,換取大額外匯投資。要知道,那是1993年,按照實際匯率,21.5萬美元的這條索道是麗江一整年財政收入的十五分之一。

申報世界文化遺產時,有一個值得提及的細節。

在1995年確定申報名單、1997年參加評審之間的1996年,蘇州和晉中分別制定《園林保護和管理條例》及《古城保護條例》,分別於1997年和1998年施行。

而麗江在確定申遺之前的1994年,也就是雲南提出開發麗江的同一年,已經出台並施行《歷史文化名城保護管理條例》。條例中細緻制訂了保護方法,包括前所未有的分級保護措施,按照不同的歷史年限、歷史價值來決定保護強度——這在今天已經是各地通用辦法。條例中也提到對於納西文字、語言、服飾、古樂的傳承,包括對作為私產的歷史建築進行修復提供補助。

從這個細節,足以看出麗江對於發展旅遊業的充分準備,或者換句話說,在沒有其他產業可以依賴時的孤注一擲。

四,噩耗與喜訊

——1996年-1999年

1995年末,麗江古城世界文化遺產申報工作小組成立,主要工作是製作申報資料,就是寫清楚為什麼我應該是世界文化遺產,再用一堆圖片和視頻去證明。2個月後,小組被迫停止申報工作,加入救災工作。

1996年2月3日19時14分,麗江發生7.0級地震,最高烈度達到10度。麗江縣城在極震區里,遭到比較大的破壞。地震造成309人死亡,倒塌房屋40萬間左右。

根據當時的許多採訪記錄,都可以看出麗江人的樂觀簡直不輸給成都人。古城裡,大家把家裡的桌子搬出來,坐在室外打麻將,看見熟人都說:房子壞了,人沒事就好。

唯一可以說不太糟糕的是,古城的格局沒有破壞,最主要的幾個建築損壞都在可以復原的程度。

震后第13天,聯合國教科文組織來人,決定麗江古城是否能夠繼續申遺。路過位於9度烈度區的百歲坊時,本土音樂家宣科和一群老人淡然合奏納西古樂,路旁是受損嚴重的古建築和全年盛綠的柳樹。教科文組織的一位工作人員當場落淚。這天晚一些時候,考察團宣布全力支持麗江申遺。

整個1996年,教科文組織一共到麗江三次,主要目的是慰問和反覆看一看文化遺產還算不算遺產。地震毀壞怎麼樣,還申不申遺,教科文看得好不好,種種好奇、衝突和不安下,小城引起了巨大的關注度,還為保護世界文化遺產這個話題博了一輪存在感。就像,今天某個歷史建築著火,明天媒體肯定要盤點所有著火的著名建築。

麗江震后經歷了3年重建。整個麗江地區重建項目1171項,投資16.7億。這裡不得不提的是,已故的香港煙草公司創始人何英傑先生向麗江捐款高達7500萬港元。

在重建方案里,資金優先支持民房、衛生、教育和基礎設施。古城獲得3億支持,進行一整套重建、擴建、修復。

首先是拆除2萬平方米不協調建築物——就是1986年朱良文教授給和志強省長寫信后中止建設的東大街。當年這條街停建,可已經投入的幾百萬,拆光也說不過去,就這麼杵著。逢這次機遇終於完全拆除,使古城的風格統一起來。

跟著是基礎設施整體改造,包括修建排水系統,萬古樓和雙石花園率先三線入地,建立消防報警指揮系統等等。

再跟著,古城周邊徹底搬遷或關閉污染企業,古城裡遷出部分居民來降低人口密度,騰出旅遊空間。

由於狹窄小巧的古城道路開不了汽車,居民們自發用最原始的辦法,用背簍,簸箕,將地震產生的建築垃圾運出古城,堆在路邊,清運車再將垃圾拉走。

1997年,麗江申遺成功。在此之前中國有16個世界遺產項目,麗江和平遙是首次出現的民居類古建築群,這在全世界的世界遺產項目也極為少見。2003年,三江併流成為世界自然遺產,納西東巴古籍文獻被列入同為教科文組織編製的世界記憶名錄。

三江併流跨越麗江、迪慶、怒州三個地區,麗江算擁有半個,記憶名錄算半個,加起來可以說麗江一共有2個聯合國認證的世界遺產。除了麗江超過1個,北京有3個半(故宮、長城、天壇,和一部分皇家陵寢),四川阿壩有2個(九寨和黃龍),黃山有2個(黃山和皖南古村落),都江堰有1個半(都江堰青城山和一部分熊貓棲息地)。

表:迄今中國已納入世界遺產的項目

順便說一下,上圖的中國12個世界自然遺產,36個世界文化遺產,4個世界混合遺產,都不存在申遺成功后國家撥付什麼專項資金。名聲打響了,搞基建,修景區,還得自己想辦法。

在地震和申遺產生的效應下,尚在重建中的麗江迎來大量遊客。這兩三年裡,旅遊服務人員緊缺,大量本地人開始做臨時導遊。現在麗江大大小小的旅行社的老闆,不少都是當年的兼職導遊出身。有傳統技能的一些人開始在古城開手工藝品商店,擅長做飯的開飯店,有老宅的開起了客棧。

麗江的第一家酒吧叫做櫻花屋,老闆是湖北人,老闆娘是韓國人。酒吧原生態裝修,貼時尚標語,今天看起來土爆了,但十分符合90年代後期的審美。櫻花屋生意爆棚,酒吧經營被迅速複製。後來的酒吧街,就在櫻花屋所在的新華街。2004年左右櫻花屋曾有意轉讓,轉讓費開價200萬。

不過,小几十億旅遊收入帶來的財政收入並不多,林業依然是麗江的支柱產業,貢獻絕大部分GDP。

1998年,中國最大的事件是另一個噩耗,長江、嫩江、松花江發生特大洪水災害,解放軍戰士抗洪的畫面至今感人催淚。洪災和長江上游森林覆蓋率的降低有很大關聯,「天然林資源保護工程」即刻啟動,隨後中央印發《關於禁止金沙江流域和西雙版納州天然林採伐的緊急通知》。9月,麗江全面實行「禁伐令」。

如果不是早在十多年前就有了發展旅遊的思路,如果繼續執行1983年的輕工業規劃定位,很難想象禁伐對經濟和就業的打擊。事實上,即便是當時已經減少的伐木企業和工人,後來轉型到森林農業,也費了很大功夫。

遊客繼續增長著。1998年麗江機場的年吞吐量達到24.5萬人次,超過1996年的5倍。按照最差的估計,三五年內麗江機場將無法承載需求,因此啟動了第一次擴建。事實上,在第二年,吞吐量就超過了50萬人次。

表:1996年-1999年麗江機場吞吐量

喜訊也繼續傳來。1999年,昆明舉辦世界園藝博覽會,從5月初到10月末,持續整整半年,麗江是分會場。趁這個機會,麗江舉辦了第一屆東巴文化藝術節。獅子山上立著180尊5米高的東巴神像,神像腳下拉開一幅長達270米的東巴神路圖,一直拉到山下。

圖:1999年,慈祥的老人在大水車旁題字

1996年到1999年,申遺的成功和園博會的舉辦,交織在地震后的恢復和洪災后的環保工程里。麗江帶給旅遊愛好者們嚮往與震撼,遊客們則帶來驚人的旅遊收入。1999年的旅遊人次是1996年的2.7倍,旅遊收入達到5倍以上。

地震固然令人悲痛,在悲痛中抓住機遇,也是一種不負人民。

表:1996年-1999年麗江旅遊業數據

五,從暢銷到長銷

——2000年-2014年

2001年,一個志在必得的爭取落空了。作為香格里拉原型,麗江當時的旅遊發展,實在是比隔壁迪慶州好了太多。所以改名香格里拉的機會,雲南省沒有給麗江。

這次改名無疑是成功的,今天似乎很少有遊客知道,香格里拉原本叫做中甸縣,也很少有遊客知道,大半個世紀前,James Hilton的香格里拉本在麗江。

James Hilton小說里的香格里拉,其範本出自於他的朋友、奧地利裔美國人Joseph F·Rock的日記。Rock曾經變賣家產長居麗江,生活了27年,研究地理和植物,直到49年不得不回夏威夷。50年代,他長期重病,在給友人的信中寫道:

「如果一切順利的話,我會重返麗江完成我的工作。我寧願死在那風景優美的山上,也不願孤獨地呆在四面白壁的病房裡,等待上帝的召喚。」

玉湖村至今保留著他的舊居。

圖:Joseph F·Rock(1884-1962)

改名的事情,麗江有些失落。同時,前幾年突飛猛進的旅遊業也遇到了小小的困擾。

表:2000年-2003年麗江和雲南省旅遊業數據;2003年出現個位數增長有非典因素影響

經過過去五年的爆發,從2000年開始,麗江的旅遊增長明顯放慢了速度。

從1995年到2015年,除了1998年是地震次年旅遊增速過快后的正常回落,只有2001年和2003年,這兩年麗江的旅遊收入增速低於雲南省增速,中間的2002年則基本相同,也就是說,這三年,麗江旅遊業的相對優勢消失了。

這一次,當地再度敏銳地意識到危機,提前尋找增長點。麗江距離柔軟時光越來越近了。

2001年,麗江提出「二次創業」,目標是「在保持遊客數量穩步增長的前提下,實行質量與效益大幅度提高」。在「十五」(2001-2005)規劃中,提到「旅遊業的轉型、升級、提高」,2015年的遠景目標是「品牌化、信息化、集約化」。

這三條,信息化容易實現,是個技術問題。集約化最難,需要長期推進。最密切也最緊迫的,是品牌化。

把品牌化做到深入,不依附於特定形態,造就某種文化,就成了IP。

麗江的文化宣傳在此之前也有不少,譬如前文提過的兩本書和一部紀錄片。但香格里拉的傳說給了中甸,而那部10年前的紀錄片所描繪的麗江,也早已經不再具有時代代表性。除了玉龍雪山和民族特色,除了靠不住的「艷遇傳說」,小城需要新的文化輸出了。

一家叫做大番茄的傳媒公司,捕捉到中國人自由行的序幕,從2001年開始做旅行指南類書籍。2001年和2002年,他們出版了兩本關於青藏高原的旅遊書,分別是《藏羚羊自助旅遊手冊》和《藏地牛皮書》,在同類書籍里反響不錯,但肯定談不上火爆書市。

2003年,他們嘗試換一種寫法,把重心轉向情感,降低實用性。這種方式對需要看攻略的人來說,簡直就是用詞浮誇,內容空洞。

一本後來長銷多年的書此時誕生,它有個撩人的名字,叫做《麗江的柔軟時光》。有些需要情感共鳴的東西,一個好名字可以事半功倍,譬如北京有家雕刻時光咖啡館,其實應該叫打發時光。麗江的柔軟時光,其實應該叫麗江的無聊時光。

圖:《麗江的柔軟時光》封面和6印信息頁

實際上,大番茄在2003年和2004年一共出版了時光系列四部曲,《昆明的慵懶時光》,《烏鎮的似水年華》,《大理的遊俠時光》,《麗江的柔軟時光》。現在從各方資料里,已經很難確認柔軟時光最初成書,是否有麗江旅遊部門的直接參与。但可以肯定的有兩件事情:

首先,前三本的出版社都是雲南大學出版社,多少有些外售書號的意思。而柔軟一書,由雲南人民出版社出版,這起碼可以在發行渠道上有一定的保證。

第二,從結果上,只有柔軟一書取得了超凡成功,這本書多次重印,現在能夠在網上找到的03版舊書,信息頁上最高印次是第六次。在2008年和九年後的2012年,這本書又推出了第二版和第三版。

今天回過頭去看,這種現象化的成功,是典型的天時地利人和。第一步,作者跟著市場需求寫,麗江剛剛好滿足市場需求。第二步,成書後,麗江本地大力配合。

在這本書受到關注的同時,古城幾乎所有的客棧,咖啡館,酒吧,紀念品商店,都要在店裡備上一些。正愁客源的新店,直接用了「柔軟時光」這個名字。旅行雜誌里,專欄作家們突然知道應該怎麼寫麗江了。

大家曾一度嘗試過推廣,但又被政府暗搓搓迴避的「艷遇時光」的文化,本來還殘存著,終於被「柔軟時光」柔軟地吞噬了。

大番茄此後持續出版了幾本關於雲南的時尚旅行類圖文書,再也沒有出現這種盛況。

後來,「柔軟時光,休閑麗江」成了麗江官方對外宣傳的標語。2019年1月,昆明到上海的高鐵始發,全程12小時。麗江對這趟列車進行冠名。在麗江號的車身上,便有這八個字。

圖:麗江號

2003年,柔軟時光席捲書市的同時,《一米陽光》正在古城拍攝。

雖然套了中二瑪麗蘇的劇情,但成品上看,這是一部加長版麗江宣傳片。片頭是東巴文風鈴和日照古城檐,劇情的蓋頭下是收不住的小布爾喬亞情懷。復仇少女,傻白甜男,富二代,殺手,動不動都喜歡逃離上海到麗江去,然後翻來覆去、不計成本地談戀愛。

劇中露臉的酒吧和客棧老闆們,訴說著自己變賣家產在麗江落腳的故事,好像很容易似的。如果說《柔軟時光》慫恿了度假游,《一米陽光》就是個關於遷居古城的集思錄。

《一米陽光》的編劇無疑是對麗江有個人感情的,但電視劇的成功並不是觀眾突然迷上了旅遊類言情片,也不是麗江政府操刀。對於麗江而言,這看似是撞了大運。

2002年和2003年,海潤影視和海岩合作的兩部電視劇大火,即《玉觀音》和《拿什麼拯救你我的愛人》,海潤影視借著風頭,打「原班人馬」的牌子,迅速推出《一米陽光》,並半推半就把海岩謠傳成編劇(但海岩確實是此劇策劃人)。麗江趕上了這趟車。在此之後,海潤影視繼續回去拍他們熟悉的刑偵和抗日題材,2005年推出《亮劍》。

圖:《一米陽光》片頭

2004年,中國GDP總值超過16萬億,而且繼續著10%左右的增長,在各種唱衰聲中,沒有停下來等靈魂和等其他國家的意思。如前文說,麗江的柔軟時光,其實是麗江的無聊時光。愛賺錢,不怕苦,忙碌進取的中國人,恰好需要偶爾無聊一下。

消費啟動的背景下,麗江的招商開始傾向於高檔品牌。束河悅榕庄開於2006年,位置一般,前後不著店,但入住率居高不下,年利稅千萬以上,是麗江政府引資項目里的佼佼者。

也是從這幾年,古城的規模進一步擴大。千禧年後的頭幾年,古城依然有不少非遊客區,在這樣的區域租一套帶院子的兩層樓民房,價格在每年大幾千,上萬就能租到大四合院。等到了2010年左右,同樣的毛坯房,租金漲價幾十倍。

同樣是這幾年,麗江拓展了利用文化、宣傳文化的另一種方式。其實早在1986年,大研納西古樂會已經開始每天演出。1998年,一家民營企業推出東巴宮民俗演出。2002年,純民營項目《麗水金沙》首演,兩年後拿了一大堆獎。2006年,麗江旅遊總公司推出張藝謀導演的《印象麗江》。2014年,宋城旅遊在麗江開演《千古情》。今年初,空間境遇劇《遇見麗江》首演。

演藝項目舊的不去,新的還來,恰恰是麗江度假游長盛不衰的證明。

2003年和2004年,表面上看,麗江通過一本書和一部電視劇帶來的人氣,獲得了古城第一IP,把暢銷古城進化到長銷古城。

書和電視劇是表象,根源是麗江早已做好所有的鋪陳,柔軟地等待時代發現她。

譬如大番茄寫大理的遊俠時光,要去大理找「這兩眼與百臂或千手不能防」,其實是找不到的。早年大理最火的酒吧叫做鳥吧,主打竟然是蹦迪和大麻,後來關掉了。烏鎮也缺乏似水流年,這個詞似乎太過厚重。昆明更不可能慵懶,滇池的海鷗哪一個不是強盜出身。

柔軟是麗江本就擁有的感性特徵,被寫書編劇的人捕捉到,然後,商戶的門臉,遊客里女孩子的披肩長裙,政府無聲的管理,整個麗江都在堆積這種柔軟感。這條線索不斷自我強化。

經過這樣兩年,麗江滿血復活。緊接著,長達十年中產階級人群擴大的宏觀紅利,束河古鎮、瀘沽湖等進入增長期,柔軟時光的IP持續有效,受益於這幾個原因,麗江的旅遊收入保持高速增長,重新把雲南省的增速甩在後面。

表:2000-2007麗江和雲南旅遊業數據

柔軟時光這個賣點的影響力,持續出現在後來的影視作品里,這時候已經不是文藝作品為麗江樹立IP,而是文藝作品借用麗江完成劇情。

2012年,電視劇《北京青年》熱播。第31集里,主角9個人賣掉北京的酒吧,住進古城,情侶們在小客棧里糾纏不清。

圖:《北京青年》,麗江古城

除了《北京青年》,2012年左右,還有一部電視劇和兩部電影,都與麗江密切相關,但主要體現的並非柔軟時光,而是麗江豐厚歷史所對應的《木府風雲》,淳樸生態對應的《千里走單騎》,旅遊集散地功能對應的《轉山》——一個關於騎行滇藏線的故事。

在2011年版的《麗江市城市總體規劃》中,對麗江的定位做出新的改變,變為「國際精品旅遊城市」。

四次不同的規劃定位,展示了麗江政府從無到有發展旅遊業的思路變化:

1983年:以農林牧產品加工為主的輕工業城鎮

1991年:發展中的旅遊城鎮

1995年:發展中的國際高原旅遊城市

2011年:國際精品旅遊城市

但彼時的麗江旅遊業,並不如表面上看起來那麼完美。

和所有的治理規律一樣,在規模擴張期,解決問題適合下那種見效快但持續性差的狠葯,哪裡少了補一點,多了切一點。等發展到一定的程度,必然不得不面對存量矛盾。

在2006年和2008年,麗江分別出台兩個文件,一是《麗江市「十一五」旅遊發展規劃和2020年遠景目標》,定下規劃內容,二是《麗江市旅遊管理暫行辦法》,定下治理內容。

《麗江市旅遊管理暫行辦法》是麗江第一部旅遊規範性文件。在文件里,除了空泛的基本要求之外,那些最具體、最明確指向的要求,正是麗江當時最嚴重的問題。任何政策都是這個道理。要供給側改革,意思是東西賣不掉了。要擴大有效需求,意思是去產能去過頭了。要搞旅遊管理,意思是旅遊經營不規範。

然而,06年和08年制定的治理方式落實得並不好,量化管理沒有細則,沒有持續的調整,沒有評定結果的日常化公開。

這種懈怠,不知道是不是源自2008年的風光無限。這年,中央政策研究室和中央財經領導小組辦公室,組成調研組進行全國專題調研,肯定了改革開放三十年最具有代表性的18個地區。整個西部只有三個地區列入,麗江是其中之一,也是唯一的旅遊發展代表城市。

就是由此開始,全國研究麗江模式,學習麗江經驗。而麗江政府和旅遊部門,卻從此陷入一種太平盛世的幻覺。例如,對於低價旅行團,時任麗江市旅遊局局長和耀新曾在採訪中稱:

「麗江旅遊正在被賤賣。酒店在賤賣,30塊錢,玉龍雪山門票才220塊,飛機票打一折都要200多塊錢。」

和局長完全迴避了低價旅行團強制購物的事實。對於旅行社,和耀新的回答是:

「由於行政執法區域的限制,只能處理麗江的旅行社,而上游旅行社沒法處理,你為什麼不查上游?這不公平。」

當地方政府不再畏懼「時」與「勢」,它們就會反過來將之毀滅。續命結束了,日積月累的破壞因素在2015年集中爆發。

六:危機三年

——2015年-2017年

圖:央視報道麗江導遊罵人事件

2014年,這條視頻在網路傳了一遍,又被央視和各地新聞報道了一遍。

低價旅行團配強制購物,在此前一直存在,遊客通常自認倒霉,事後投訴由於缺乏證據也得不到公平的處理。但2014年之後,智能手機普及,4G網路興建,移動互聯網時代來臨,遊客在任何時候拍下視頻,傳播到全世界,報復管理部門的不作為。

此外,2013年,中國第一部《旅遊法》頒布實施。對旅遊業亂象的整治是一張明牌。

這一次,麗江政府沒有預見到時代的步伐。

之後的三年間,酒托,偽劣珠寶玉器,天價中藥材,騎馬欺詐,黃牛幫助逃票,假景點,黑出租,導遊罵人,古城維護費風波,商鋪集體罷工,商鋪房東違約潮……麗江旅遊的負面新聞炸了好幾遍。

2015年,國家旅遊局通報5A景區核查情況。6家景區受到嚴重警告,分別是麗江古城、佛山西樵山、南通濠河、杭州西溪濕地、上海東方明珠電視塔、北京明十三陵。從這個陣容大約可以看出震懾力度。

這還不止,最震懾的是,秦皇島山海關成為第一個被取消5A資質的景區。2016年,國家旅遊局再接再厲,重慶神龍峽和長沙橘子洲也被取消5A資質。

這在上海和北京也許不算太嚴重,但對於一個徹頭徹尾的旅遊城市,等於是一場經濟地震。下文會以數據說明麗江對旅遊業的依賴度。重遊遊客對麗江至關重要,口碑的坍塌不止是一個景點的災難,而是會打擊整個城市的經濟與就業。

警告公布后,麗江成立了六個專項整改工作組,專門解決六大問題。一個月後,13家酒吧停業。時任麗江市長張澤軍曾用昆明的手機號去古城裡卧底,用搖一搖了解酒托情況。

又一個月後,35名幹部被問責,其中8人受到政紀處分。2016年,3人因貪污腐敗或者嚴重違紀等問題被移交司法,包括旅遊局局長和耀新。

2016年11月,5A嚴重警告剛剛撤銷2個月後,發生了後來鬧得沸沸揚揚的打人毀容事件,並在公關經驗為零的微博小編的神助攻下,發展成對麗江旅遊業的第二輪大型詬病。

很快,2017年初,國家旅遊局對麗江古城做出第二次嚴重警告。這次,古城區委宣傳部副部長和外宣辦主任被停職檢查。

表:2015年-2018年,麗江和雲南旅遊業數據

2016年到2018年,全國旅遊業增長喜人,麗江的旅遊收入因而並不難看,但相對雲南省大幅落後。僅僅三年,雲南省旅遊收入接近翻番,麗江的增長剛過50%。

旅遊業的問題當然不是麗江一家的獨有問題。但被以最大的強度曝光,站在麗江自身的長遠發展看,絕不是一件壞事。2015年到2019年之間,除了例行的五年規劃,以及專門制訂的《2016-2018麗江市旅遊產業轉型升級三年》之外,還出台了密集的規範性辦法:

2015年,《麗江市旅行社管理辦法》

2015年,《麗江市旅遊購物店管理辦法》

2015年,《麗江市旅行社散客營業網點積分量化考核細則》

2015年,《麗江市導遊從業上崗證積分量化考核細則》

2016年,新版《麗江市旅遊管理辦法》

2017年,《麗江旅遊「紅黑榜」制度》

2017年,新版《麗江市旅行社管理辦法(試行)》

2017年,《麗江市旅行社經營與服務積分量化考核細則》

2018年,《麗江市旅遊星級飯店、特色民居客棧經營與服務自律管理積分量化考核細則》

2019年,《麗江大研古城市場經營項目准入退出管理暫行辦法》

麗江旅遊業的主要難點,集中在三個方面。其中第一個方面,關於保護麗江文化,其實算不上難題。

在08年版的《麗江市旅遊管理暫行辦法》里,已經有關於維護景區文化的條款,典型的如:

第三十一條:……麗江古城內還應當使用東巴文字。

第三十七條:……應對具有重要歷史、科學、文化、藝術、生態價值的旅遊景區(點)實行遊客容量控制。

最新的2016年版《麗江市旅遊管理辦法》保留了上一條,對下一條進行了擴展:

第三十五條:具有重要歷史、科學、文化、藝術、生態價值的旅遊景區(點)、博物館、重點文物收藏和保護單位、公園應當根據旅遊、文化、建設等行政主管部門核定的遊客最大承載量,科學管理,合理實施遊客流量控制。

柔軟時光的IP建立之後,古城的居民區在市場經濟的驅動下逐漸全部轉化為遊客區,各種何不食肉糜的言論也多了起來。這裡面不僅有媒體評論,也有諸多高校的師生論文,指責古城的開發模式破壞了納西民族傳統內涵。

諷刺的是,問一問在古城長大的納西人,他們會告訴你,在開發旅遊之前,生活里壓根看不見東巴文字。東巴文是象形文字,想象一下今天有個人用甲骨文寫菜單,像不像神經病?

圖:東巴文釋義

再比如木府。在地震中損壞后,由於沒有圖紙,木府的重建工作非常困難,只能一邊研究一邊修。如果沒有任何經濟價值,只有歷史情懷,對於90年代的麗江而言,耗資耗時修木府只會被指面子工程。震前木府里住了36戶居民和單位,也在震后全部遷出。

2008年,相關部門開始收回古城內的政府直管公房鋪面的使用權,用作宣傳民族文化。如麗江軍分區整體遷建,恢復馬幫文化的代表「馬家大院」;武警麗江支隊和麗江市醫院搬遷,恢復為民俗文化園。

民居亦是如此。確定旅遊規劃之前,古城裡的有錢人開始把老宅推倒重建,蓋漂亮的小洋樓。正是有了政策上發展旅遊的需求,老宅被禁止擅自改動,政府給予補貼,依舊修舊。也正是旅遊發展之後,老宅越來越值錢,古城人民當起房東,一宅難求。

文化並沒有因旅遊而淡去,反而因旅遊而被重視與保護。所以這一項並不是麗江的難題,這只是書獃子和壞媒體的難題。

關於麗江發展旅遊前的生活與文化,《雲之南》有著最本真的記錄。2010年,Phil Agland在昆明接受採訪,這位頗為白左的導演雖然主觀上認為「非洲巴卡部落……如果你把這些人從貧民窟搬進公寓樓,他們並不會快樂,反而想要回到貧民窟」,但也承認:

「發展對麗江人不是件壞事,年輕人有了工作,給地方帶來財富……人們都喜歡看到傳統的人在從事傳統的事,但,年輕的一代渴望加入現代化的進程……我不想做判斷,那不該由我來判斷,而該由麗江的人。」

第二個難題,就是媒體曝光最多的旅遊規範問題。

規範經營是政府治理旅遊業永遠的難點。在一個講究回頭客的商業環境里,規範是自然而然形成的,比如說居民區附近的飯店,活下來的肯定不會難吃。但旅遊業註定了提高性價比不是最高效的手段,拉客坑爹才是優選。這是一條渾然天成的經濟規律。而政府恰恰要對抗這種規律。

第一次5A警告之後,麗江不斷制訂和修改的各種辦法和細則,最主要的內容是獎懲機制,而最主要的目的,就是經營規範化。

以住宿經營者的積分製為例,所有麗江市轄區內的酒店和客棧,每年都有100分初始分值,然後制訂了扣除2分、5分、10分、20分、所有分的行為。我摘錄了幾條:

扣除2分:

(四)……空調遙控器未擺放客房內的

(十五)散客、會議接待時不給予十六免一和司陪床的優惠的

扣除5分:

(二)旅遊旺季、黃金周值班人員通訊不暢通的

(十五)未執行明碼標價,即在經營場所或收費場所醒目位置未對經營項目價格予以公示的

扣20分:

(一)未按規定配備旅遊安全設施……拒不改正的……

(十三)製造和散步有損其他旅遊企業形象和商業信譽的

除了減分項,也又加分項,如:

(二)……因見義勇為、拾金不昧行為被相關部門表彰的……加6分

(三)……參加……技能大賽、業務比賽,獲得縣(區)嘉獎的,加5分

同時,相關部門定期公布麗江旅遊「紅黑榜「,酒店或客棧上紅榜可加10分,上黑榜則減20分。

一年結束后,根據排名和積分區間,分別有不同的獎勵和懲罰。旅行社,導遊,商店,飯店,都有類似的量化管理機制。

最新的第27期紅黑榜公佈於7月11日,紅榜有一家旅行社,15位導遊;黑榜有一家酒店(偷漏稅),一位旅遊司機(無運輸許可);另有行為主體被立案調查,事件分別是旅遊合同不規範,導遊服務擅自變更,旅行社變更行程為購物。

在響應投訴方面,2016年麗江的6個主要景區和8個主要旅遊購物點設有投訴舉報點,現場受理投訴;節假日期間投訴電話要求24小時值班接聽。2017年麗江旅遊微信投訴諮詢平台上線。

這一系列辦法實行時間都在兩三年左右,還需要反覆微調和改善,釋放效果也需要更多的時間。但無論如何,通過持續跟蹤,持續執行,歷經更長的時間,經營環境是能夠看到質變的。所以,這個問題雖然細碎又繁瑣,但不絕望。

然而,一個更大的難題,似乎還是無解的。那就是錢的難題。

從目前的數據里看,麗江是中國除了澳門之外旅遊依賴度最大的城市。我在下表列出了幾個旅遊城市的旅遊收入與GDP的比值。

注意旅遊收入是總量概念,不能直接計算為對GDP的貢獻。直接納入GDP的是旅遊增加值。由於政府很少披露旅遊增加值,所以這裡以旅遊收入和GDP的比值來衡量旅遊業的相對體量。

第二個表是旅遊人次和常住人口的比值,這個表在純風景景區里,意義相對小,但在古城類和城市類旅遊地區,配合人均消費,意義就比較大了,可以直接反應出旅遊對本地的就業拉動。

表:2018年部分旅遊城市常住人口/旅遊人次

表:2018年部分旅遊城市旅遊收入/GDP

在人次方面,澳門的旅遊人次是常住人口的50倍以上,因為澳門有源源不斷的短期賭徒光臨,更長期駐紮了一群來自全球的賭神們。這可能和人們想象中不同,高級賭神往往身在澳門搞練習,而不是維加斯。黃山以46的倍數位於第二,第三位就是麗江,比值達到36倍。

在旅遊收入方面,麗江的旅遊收入/GDP的比值達到2.85,是第二名三亞的三倍。三亞,黃山,湘西,大理,晉中都比較接近,在0.7-0.8。

顯而易見的是,后五個城市都有其他支柱產業,從而對經濟壓力進行多重分擔。人口和麗江接近的黃山,規模以上工業企業超過500家,晉中也超過500家,大理有300家,即便是人均GDP低於麗江20%的湘西,也有250家。三亞當然只有極少數規上工業企業(2017年21家),主要是滿足本地基建需求,但別忘了,三亞的氣候特殊性冠絕全國,可以輕鬆維持旅遊和房地產,前者解決就業,後者解決稅收。

人次比值達到21倍的廈門,旅遊收入/GDP的比值只有0.29。規模以上工業企業近2000家。這意味著廈門旅遊業發達的同時,城市經濟受旅遊業波動影響很小。

而麗江,規模以上工業企業81家。麗江是旅遊一家獨大,別無選擇。

這就能看出為什麼麗江受到5A嚴重警告之後,官場發生了震動。麗江旅遊業的發展,帶動了麗江的經濟,也讓今天的麗江沒有別的退路。

表:麗江歷年旅遊收入與GDP比值

上表是麗江2001年後的旅遊收入/GDP的比值。在2013年之前,增加幅度比較小,但2013年之後,即便有了一些水電項目,即便2016年後麗江旅遊增速連續三年遠低於雲南省,依然讓這個比值從2014年的1.4翻番達到2.8,同期GDP的增長是34%。

依賴旅遊肯定不是一件壞事,如果西部的更多地區能夠克服各種主客觀因素制約,它們早就發展旅遊了。麗江在許多年裡也確實是西部地區的樣板。真正的問題在於,在經濟和就業對旅遊業依賴度如此強的情況下,麗江無法從旅遊收入里獲得足夠的財政收入來反哺旅遊。

目前為止,還有近6萬餘人在最低生活保障線,需要在未來兩年完成脫貧,每年就是十幾億的支出。脫貧后要繼續跟蹤和補貼。在煤炭去產能,水電投資減緩的背景下,溢出的就業需求也在等待補充。

這一切都要求麗江要麼開發新的產業方向,要麼繼續加大旅遊投入,尤其是基建方面的投資,包括但不限於道路修繕,機場新建,機場擴建,把麗江作為集散地,把更多周邊的旅遊資源納入,把旅遊業進一步做大。說來說去,還是缺錢。

2018年,麗江市一般預算支出達到167億,但一般預算收入僅43億。中央及省財政轉移支付和各項補助共計103億,餘下的缺口由地方政府通過債務解決。

麗江沒有選擇,想從旅遊業找稅收,又怕錢一收,價格上漲,遊客沒了。不從旅遊業找稅收,又沒有錢維護旅遊業。這個困境已經存在十幾年了。

2000年左右,麗江旅遊業出現過債務風險。旅行團住宿吃飯,導遊以簽單結賬,事後外地旅行社拖欠不付,從酒店到賣餅的老太太,留下一堆壞賬。有一說是拖欠總額上億。

2003年,政府成立麗江市一卡通旅遊結算有限公司,要求旅行社預付費用,持一張卡,刷卡付賬,從卡里實時結算給商戶。

這個麗江首創的模式,表面上看,目的是杜絕欠賬,但它還有一個隱含的目的:在一個團完成行程后,一卡通會自動結算古城維護費和團費的稅收,然後再退還餘額。

推行一卡通並不容易,導遊和商戶難免私下協商,不刷卡或少刷卡,以現金支付。在各類辦法和細則里對此有明確規定,要求所有旅行社必須通過一卡通結算,對應的懲罰很嚴厲,但還是避免不了私下交易。

古城裡3000家商鋪的收入,全麗江市8000家客棧的收入,這些商鋪與客棧房東的租金收入,收稅都有困難。所以政府從納稅角度,在商戶上傾向於吸引大品牌大酒店,比如在悅榕庄開張后,給政府的財稅貢獻達到每年千萬,嘗到甜頭的麗江在古城最好的位置引入高級酒店,先是洲際,后是英迪格,再後來是麗世。

政府在遊客上則傾向於旅行團。可是旅遊要持續發展,吸引重遊的客人才是長久之計,重遊客人普遍又不參加旅行團。這裡面矛盾重重。

另一個以小見大的例子是古城維護費。

麗江從2001年開始收取古維費,初始價格20元。這項收費並沒有真正落到每一個遊客,一方面麗江古城沒有圍牆,古城內外通路無數,徵收和檢查都不便利;另一方面,也是把做大旅遊放在優先地位。

2007年,古維費漲價到80元,但依然沒有嚴格徵收。到2015年,麗江古維費累計徵收27.7億,但古城裡以基建為主的投入累計高達66億,差額部分需要以捉襟見肘的財政收入和沒有盡頭的貸款來補充。

2015年5月,古城外圍的100多個路口開設檢查口,收費或者查驗票據。6月1日,幾百家商鋪集體停業,抗議古維費。但抗議沒有得到商戶們想要的效果,收費繼續,只是減少了路口設卡,逃票變得相對容易一點。

次年年末,鄭淵潔親身經歷了古維費的查驗,在網上提出質疑。事情進一步發酵。

直到第二次5A嚴重警告的整改期間,相關部門發布公告,停止查驗麗江古城維護費。這樣,古維費的收取狀態又回到了從前,對散客,不取消,不徵收,不檢查。對旅行社,則回到代收狀態。

類似的事情,2013年在鳳凰古城也發生過。收費,客流減少,商戶罷工,取消收費。

但商戶經營上的困難,根源並不是古維費,因為遊客量年年增長是不爭的事實。生意難做,還因為房租太高。前文說過的那些來自全國各地的年輕人,心懷理想主義,不食人間煙火,用過高的價格接手了一間又一間只能勉強收支平衡的店鋪。

危機三年間,客棧房東也來湊熱鬧。他們踴躍違約。當5年前5萬元的年租金變成50萬時,很難去要求任何人堅守契約精神。他們和房價暴漲期的二手房上家一樣,熱情地要你收下違約金。幾年裡,麗江的法院天天經手這類訟訴,房東要違約,房客要續約,有一些訴訟直到今天還在走流程。

房租太高,是試圖來做生意的人太多,他們相信電視電影里的美好,忽略計勞納封的常識。生意難做,還因為競爭激烈,同質化產品過多。可是話說回來,正是那麼多情懷滿滿,最初追求美超過追求盈利的人,才讓麗江店鋪的整體美感無出其右。

圖:在古城漫步,隨意一家客棧,庭院和客房都能達到民宿界的全國頂尖水準

在今年出台的《麗江大研古城市場經營項目准入退出管理暫行辦法》里有一份准入清單。其中,限制類項目不批新,逐步減少存量;禁止類項目存量強制變更經營內容。優先鼓勵和扶持項目有:民族文化傳承活動,東巴紙製作銷售,納西族服飾製作銷售,手工藝人授課。這種調控相信對房租會有所壓制。

圖:經營項目准入清單

在旅遊業之外,過去兩年,隆基年產5GW單晶硅棒,斐訊大數據產業園,寶豐年產2.8萬噸高純石墨,23.4萬畝中藥材原料基地,都已落戶麗江。政府的目標是2022年文化產業達到35億產值,清潔載能產業達到200億產值,生物醫藥和大健康產業達到200億收入。能不能完成,目前尚不好說。

今年1月,古城維護費18年來首次下調,降至50元。

七,兩個世界的人

去年8月旺季最高峰時,古城的全天遊客超過20萬人次。晚7點到11點,麗江古城的瞬時遊客量達到8萬以上,是古城極限承載量,束河古鎮也人滿為患。對於麗江而言,瀘沽湖、白沙古鎮等地的加速發展迫在眉睫。

從1984到2018年,麗江僅27.3%的森林覆蓋率,已達到當前的68.48%。

從2002年到2018年,麗江城鎮居民可支配收入,從7005元增加到32903元,相差4.7倍,幅度比雲南省略高7%,比全國低8%;農村居民可支配收入,從1112元增加到10385元,相差9.3倍,幅度比雲南省高39%,比全國高58%。

在絕對值上,麗江的人均收入與西部的相對發達城市水平相當,但依然低於全國平均數和中位數。

從1999年到2018年,麗江的GDP增長是11倍,雲南省的GDP增長是8倍多,全國的GDP增長是9倍;同期,麗江的旅遊收入增長是61倍,雲南省為43倍,全國為15倍。

旅遊業為麗江貢獻了大量產值和就業。麗江的旅遊從業人員,包含直接從業和間接從業,接近20萬人,達到總人口的六分之一。2019年5月,麗江導遊張宇獲得全國五一勞動獎章,是雲南省第一位導遊勞模。這或許表明麗江旅遊服務質量的優勝劣汰規則逐漸成形了。

1983年,馬克思逝世100周年,《鄧小平文選》出版,江浙的製造業商人蠢蠢欲動,開始追求企業效益。這一年,中國第三產業比重22.4%,是2018年的四成。這一年,距離西部大開發還有17年之遠。也是這一年,《麗江縣城總體規劃》里,不知道是誰在輕工業城市的定位後面,留了一條「建立麗江地區風景保護體系」。這個小尾巴,在今天看,幾乎有一絲蕩氣迴腸。

麗江的成功,貌似複雜,也很簡單,無非是認識到民生優先,然後把自己的事情做好。

麗江的問題,還沒有足夠好的先行者經驗,只能由麗江人繼續摸著石頭過河。

不過,眼下有另一個不可忽視的微光,正在遠處閃爍。在看不見的歷史進程里,又有一些轉折正在發生。

麗江正在面對的,是來自兩個世界的遊客。

第一個世界的遊客,他們已經是中年人和老年人,生長於中國仍然貧瘠的年代。即便是其中年紀最小的80后,也多少有著關於缺錢的記憶。這些人所理解的社會更複雜,對醜惡和無序反而有一定的包容度,對管理部門心存善意,也心存忌諱;他們對旅遊的追求,集中在觀光和購物,對於其他消費的興趣相對比較小。

但90后和00后已經長大了。90后正在成為中流砥柱的半路上,00后也一批一批地成年。他們中的大部分對貧窮和無計可施缺乏感受,他們對衛生、秩序、便利、公平性、享受權利、社會監督、偶像和文化感、二次元表達法、及時創新、百分百的通信信號,都有著理所當然的要求。他們願意花更多的錢,但也會對欺騙追究到底。他們正在迎接第四次工業革命。這是第二個世界的遊客。

來自第一個世界的遊客會慢慢變少。第二個世界正在拉開帷幕。再一次地,這是麗江的機遇。

(全文完)

下期預告:

過去十年GDP增長最快的城市裡,排名第四;如果不計省會城市,不計擁有茅台的遵義,排名第一。 沒有政策傾斜,沒有自然資源,年均增速31%。

歡迎點擊關注,下期聊聊蕪湖,一個存在感略低的長三角邊緣城市,如何做到這樣的增長率。

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