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上海迪士尼現狀

互聯網 2021-06-18 22:13:30

迪士尼上海正式開園,原本慘淡的主題公園市場總算有點存在感了。

主題公園在我國本身就不怎麼興盛,很多人甚至分不清它和遊樂場的區別。因此,我們先科普下這個,簡單點說吧,不是所有的遊樂場都叫主題公園。

一般來說必須滿足「故事(文化主題)、乘騎(娛樂設施)、表演、巡遊、購物」五個基本要素才能稱之為主題樂園,而遊樂場大多只能滿足其中的乘騎、購物等2-3個要素。當然,主題公園在資本、技術、服務等方面也比遊樂場要更加完善。

業界公認的我國第一個主題公園是1989年深圳華僑城的錦繡中華園。從那之後國內也掀起了一股主題公園興建潮,但是發展至今,國內300多家大大小小的主題公園盈利的只有十幾到二十多家,近10年湧現的本土主題公園倒閉了80%。TOP君原本以為他們是在悶頭掙大錢,原來是日子不好過……(以上數據來自美國AECOM公司、《2015年我國主題公園行業發展現狀分析》等)

那麼原本就已經慘淡的市場會因為迪士尼上海的介入更加難混嗎?

不會。相反,迪士尼的進場代表著國內主題樂園市場被各方看好,有助於吸引更多的資本、管理、服務、營銷等方面的優勢資源參與進來,也將逐步培養起國內遊客到主題公園度假的旅遊習慣。

既然行業向好,大家也都在摩拳擦掌準備大幹一番,TOP君就先行梳理下各方的戰鬥力如何,標準參照「影響你去主題公園度假的幾大因素」(距離、品牌、受眾、價格、主題風格、動漫人物、硬體設施、營銷等),主角選取的是當前推廣力度較為兇猛的迪士尼、方特、長隆。

現在大家都不差錢了,所以咱先說距離(順道兒對這幾家的概況有個了解)。

距離優勢:方特>迪士尼>長隆

中國那麼大,距離很重要,只要離得近怎麼著都去一趟了。

方特的主題公園種類最多、覆蓋範圍最廣。

上海迪士尼雖然只有一家,但是勝在位於版圖中間位置且交通便利。

長隆雖分為廣州長隆旅遊度假區和珠海長隆海洋度假區,並具體包括以下眾多主題樂園,但缺點在於它們都分佈在廣東省,輻射範圍受限,要知道北京飛廣州比去日韓都久。

品牌:迪士尼>長隆>方特

迪士尼作為主題公園界先驅排第一是毋庸置疑的,90年品牌史,60年樂園建設史。上海迪士尼已經是迪士尼樂園的全球第六園,從興建之日起就一直備受關注。

而且,迪士尼向來非常愛惜自己的品牌羽翼。TOP君一位朋友講述和上海迪士尼對接綜藝拍攝取景的過程:不許航拍,樂園工作人員換裝區、專屬通道不許進入,天氣不好應立即停止拍攝,就餐時間停止拍攝(你們可以加班,但樂園工作人員要吃飯)……最後由於網上曝出上海迪士尼飲食又貴又難吃的負面消息,樂園方更加謹慎,直接取消了此次拍攝取景的合作。

而長隆早在《爸爸去哪兒》第一季就開始進行綜藝植入、全國性廣告投放,當時也算是名聲大噪了。後續的節目植入、廣告投放也沒有間斷(參考下文「營銷」板塊)。所以長隆的品牌影響力比剛剛開始大力營銷的方特要強一些。

方特的大力推廣始於今年,主要是綜藝節目贊助,投放中插廣告,冠名熱門網劇,至今沒有全國性投放的TVC、沒有代言人(詳情見下文「營銷」板塊)。

動漫人物:迪士尼>方特>長隆

主題公園的一大部分遊客是小朋友,以及帶小朋友的父母,動漫人物對他們來說不亞於迷妹的小鮮肉,所以主題公園在這方面的實力如何也很重要。

迪士尼就不用多說,米奇、芭比、Elsa女王……方特這邊有原創IP《熊出沒》里的熊大、熊二、光頭強,長隆在此方面略遜一籌,僅跟《功夫熊貓3》有簡單合作。

(這個布偶的製作工藝上相比迪士尼就差多了)

價格優勢:方特>長隆>迪士尼

499元為迪士尼上海高峰期價格,適用於周末、節假日、暑期(7-8月);平時的價格為全價370元,兒童/長者280元。但不管迪士尼的高峰期票價還是平時票價,方特、長隆還是有絕對的價格優勢。

受眾範圍:迪士尼>方特>長隆

這基本也就是一個刺激程度的對比。

相對長隆方特,迪士尼上海的項目比較溫和,以經典動畫片為題材的娛樂表演佔據了很大一部分,遊樂設施方面也是適合全年齡段的居多。

長隆歡樂世界項目刺激程度較高,官方推薦的十大必玩項目除了「急流勇進」是家庭設施,其餘全部都有下圖嚴格的各項要求。

相反,位於珠海的長隆海洋王國則溫和許多,適合全年齡段。

方特歡樂世界的受眾範圍介於以上二者之間,是刺激性項目和娛樂表演的綜合版。夢幻王國、東方神畫、水上樂園則更加溫和,適合全年齡段。

遊樂設施:長隆>方特>迪士尼

長隆的遊樂設施品種多樣、驚險刺激,擁有U型滑板、10環過山車、亞洲第一的垂直過山車、等。

方特也有大型懸挂式過山車、火山穿梭、俯衝漂流等驚險項目,但是驚險程度稍遜於長隆。

迪士尼上海遊樂設施相對溫和,但勝在燈光、音效、3D圖像等打造的科技體驗。

營銷:迪士尼>長隆>方特

早有證據表明營銷是影響消費的一大因素。

大品牌的營銷向來不吝惜花錢,迪士尼自從公布開園日期以來,營銷活動一直不斷。

有邀請孫儷、郎朗、姚明為度假區榮譽大使輔助宣傳:

有地鐵、戶外樓宇、電視、飛機、APP報頭等硬廣多管齊下:

也有植入央視六一兒童節晚會,同時全方位開啟的跨界合作也為迪士尼加分不少:

(粽子、假睫毛都不放過……)

長隆的營銷活動主要在地鐵廣告,影視、綜藝植入和代言人TVC推廣。最近合作的綜藝有《跑男》和湖南衛視《全員加速中》、《奇妙的朋友》等,且之後邀請了其中嘉賓胡杏兒代言,拍攝的廣告片目前也在全國範圍內大規模投放。

跑男的植入讓長隆歡樂世界驚險刺激的特點深入人心:一向畫風硬朗的跑男團在垂直過山車和U型滑板面前也表示hold不住,大鵬作為嘉賓更是全程想哭。

地鐵、戶外、視頻網站等渠道也有同步投放,線下廣告牌除了多集中在廣東周邊,國內其他地方也有涉及,甚至有人在微博表示在台灣高雄都看到了它的廣告。

右上角為《廣告法》禁止兒童代言后的長隆廣告,也是沒Sei了

方特的營銷活動雖然起步較晚,但是力度頗大,當下最有影響力的綜藝《跑男》、《極限挑戰》都專門推出方特專場。作為兩大綜藝的指定旅遊度假區,方特還可以在節目播放期間投放中插廣告、利用明星資源等。

方特還獨家冠名了愛奇藝熱播劇《最好的我們》,劇中方特廣告也是各種硬插。

全國各地的方特樂園也都在自己輻射範圍投放廣告。

That's all,慧眼的小夥伴們也都能看出來,迪士尼、方特、長隆根本不是一掛,各有優缺點且特徵明顯。所以,短期內三方相殺的可能性不大,更不存在強龍壓倒地頭蛇的問題,畢竟這個市場才剛剛興起,目前大家最主要的任務都是儘可能培養用戶而不是打擊對手。

BTW,還有一種聲音說萬達也是主題公園行業強有力的競爭者,TOP君之所以沒把它算進來是因為王健林聲稱的十幾家主題樂園目前只有一家上月底剛剛開園,其餘都在建設階段,主要的營銷活動就是王健林那句「迪士尼20年難盈利」,所以TOP君先不算它,畢竟當年聲勢浩大的恆大冰泉現在不也九塊九促銷呢么?

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