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上海迪士尼是外資嗎

互聯網 2021-06-19 07:32:53

上海迪士尼樂園擁有全球最大的迪士尼城堡

迪士尼董事長兼首席執行官羅伯特·艾格(Robert A. Iger)從沒想過見證上海迪士尼樂園開園這一幕,中間要經歷17年之久。

過去17年間,現年65歲的艾格先後35次來到中國,這令他更像是迪士尼的「中國市場經理」。他把樂園那些扣人心弦的娛樂設施帶到了這裡,建造了充滿象徵意義的世界上最大的迪士尼城堡,還極其努力地為上海樂園賦予了中國特色,反覆傳遞「原汁原味迪士尼,別具一格中國風」的訊息。在百老匯已經成功上映19年的迪士尼劇院出品的音樂劇《獅子王》,也為此推出了中文版,在上海迪士尼樂園常年駐場。這是《獅子王》第一次擁有英語之外的版本。

沒有人能夠否認中國市場對迪士尼的重要性。在艾格從業11年以來,儘管作為「併購之王」的他將一系列充滿光環的品牌——皮克斯、漫威、盧卡斯——先後納入到迪士尼宇宙當中,但在他職業履歷上最關鍵的時刻,無疑是上海迪士尼樂園的最終落成。這既是他職業生涯中最長的項目之一,也將考驗他在全球範圍內為公司尋求增長的能力。迪士尼董事會期待,目前佔據公司業績四分之一的海外業務,能在未來貢獻超過一半的收益。

至少在目前,迪士尼樂園在巴黎和香港的表現並不令人振奮,這令上海樂園的表現對這間公司更為關鍵。艾格曾說,「投入55億美元建造的上海樂園,意義不亞於1970年代在佛羅里達中部買下大片土地的時刻」。2015年10月,艾格還第一次將迪士尼的全球董事會放在上海召開,向董事會成員展示目前的進展。在他看來,在上海這座城市的周圍,能夠三小時車程到達的潛在消費者有3.3億。這些人都將成為迪士尼一系列其它產品的消費者。

「我的郵箱今天早上塞滿了世界各地的祝賀郵件。」艾格說,「他們在電視上看到了我。」接受採訪當天是樂園正式運營前整整一周。當他出現在上海樂園內入口附近的時候,一位遊客甚至認出了他的面孔,跑過來跟他合照。這令他感到很高興。

艾格最早在1979年來到中國,那會他還在美國廣播公司(ABC)體育部工作,來北京時住的酒店床墊里塞滿了稻草。中國政府當時剛剛對外資公司開放。等到1994年再次來到中國,他已經成為ABC的董事會主席,為迪士尼卡通系列節目《小神龍俱樂部》開張。成為迪士尼CEO之後,他利用一系列收購,令這間公司價值翻了好幾番,成為全球最大的傳媒公司。

「有意思的是,這些年來,我見過三任中國國家最高領導人,不同的秘書長、商務部長、宣傳部長,你能想到的官員,以及幾任上海市長,」艾格回憶道。「為尋求一些批准,我在過去幾年內經常去北京。」遠在他擔任迪士尼CEO之前的1990年,時任上海市長朱鎔基就曾帶領另外四個市長參觀了位於洛杉磯的第一座迪士尼樂園,並決定將它引入這座城市。但直到艾格在1999年被派往中國,才終於重新開啟了建設樂園的談判,最終在七年前達成協議。迪士尼擁有上海樂園43%的股權,其餘多數股權為上海申迪集團所有。

艾格在6月11日接受了第一財經的專訪。下面是經過編輯和摘錄的訪談。

作為迪士尼目前最關鍵的人物,迪士尼董事長兼首席執行官羅伯特·艾格的離任日期已經三次被推遲。這令他最終得以見證自己職業生涯中最意味深長的一項成果誕生。

Q: 你最早參與到上海迪士尼樂園項目至今過去了17年,最初是什麼樣的?

A:我大概是1999年被派到這裡來的。我之前也來過上海,那是1999年,迪士尼前任CEO邁克爾·埃斯納讓我代表迪士尼來這裡考察,找到日後能夠建造樂園的土地。那會這裡還是個小村莊,到處都是河流、水渠和狗,浦東剛開發不久,完全沒什麼人。新的機場也剛剛開通,我第一次來的時候到達的還是舊機場。至少我對浦西、機場這些有了個基本概念。不過,我得用十足的想象力,才能想到會最終變成今天看到的這個樣子。

Q:按時間看,你應該也參與過香港樂園的建設。可以說,香港樂園像是上海樂園的預演和前奏嗎?

A:這樣說也許不太公平。我們對香港依然懷有很大期望,目前進展還不錯。它畢竟是我們進入中國土壤上的第一個樂園。那裡的很多遊客不僅來自中國,還有東南亞。因為考慮到中國市場的龐大體量,規模是我們建造上海樂園的首要考慮。上海樂園的規模相當於安納海姆迪士尼樂園的4倍。目前很多地方還沒有完成開發。我在動工發布會上特意強調,我們會建最高最大的城堡。事實也是如此,這是有意為之的。無論對迪士尼還是對中國來講,規模(scale)都很重要。

Q:據稱有10萬人參與到上海迪士尼樂園項目中,如何協調和調動這麼龐大的一支隊伍?

A:的確,你如果把前前後後參與的人都算進去,從破土動工開始,差不多有10萬人,並不是同期有10萬人。我們擁有很出色的團隊和設計、製作的負責人。當然,我個人參與得很深,它花費了我巨大的努力和投入。

Q:你為什麼會覺得自己像是個「中國市場經理」?

A:我為自己能從1994年開始參與中國市場感到驕傲。儘管我1970年代就來過這裡。我對這個市場的了解和認同都是漸漸積累的。雖然有時我還是會對一些事情感到吃驚,不過這也很有好處。我很早就意識到中國市場對公司的重要性,也是因為它的潛力,個人一直持續參與其中。等到當我接到任務被派到這裡尋找地產的時候,沒有比這更好的機會實現夢想了。

Q:你最終希望從這個夢想之地收穫什麼呢?你提過,迪士尼的角色在中國的影響力在上升,比如《瘋狂動物城》中國票房對全球票房貢獻很大。從長期來看,如何將迪士尼的品牌在中國市場的不同業務擴展?

A:我無法量化這一點。樂園會對其它業務產生很大影響。它能提升人們對迪士尼的故事的喜愛和認同,創造和激發人們對迪士尼方方面面的好奇心。主題公園的妙處在於,它不僅讓人們聽過和讀過迪士尼的故事,而且有機會參與其中。這很有力量,會為迪士尼創造非常積極的形象,也會推動其它業務。

我始終認為,電影市場是迪士尼在中國最大的機會。中國的電影和發行呈爆炸式增長,目前是世界上第二大電影市場。迪士尼的電影在這裡會持續表現出色。樂園讓人們和迪士尼建立起強大聯繫。

你可以在上海迪士尼樂園看到中文版的《獅子王》

Q:我知道你是幻想工程師實驗室的常客。中國項目的幻想工程師團隊是如何工作的呢?你會給他們提出哪些建議?

A:合同簽好之後,迪士尼就開始了對幻想工程師的培訓工作。最初,我們會將選拔的幻想工程師帶到加州、佛羅里達和香港的樂園,讓他們和當地的藝術家、設計師和技術人員一起工作。很多人臨時參與其中,一些人最後成為了我們的全職員工。最終的幻想工程師團隊的人來自不同的文化背景和地區,擁有不同技能,差不多有超過1000人。

Q:他們如何重新想象迪士尼樂園的傳統項目?

A:這裡很多東西和傳統樂園不同。我們會特意為中國設計很多項目,其它項目則得到了改善或更現代化。那句口號「Authentic Disney, distinctly Chinese」(原汁原味迪士尼,別具一格中國風)就是我想說的。

比如,這裡沒有你在其它樂園看到的主街(Main Street),只有「米奇大道」(Mickey Avenue)。主街其實來自創始人華特·迪士尼當年在美國中部成長的小鎮中的街道名字,我不覺得要把它帶到這裡,所以根據迪士尼最重要的角色改變了它,而且將它變短變寬了一些。這已經是第六個迪士尼樂園,我們意識到人們進來的時候,並不是有興趣立刻逛,他們的第一個想法還是迅速進入樂園的場景之中。我們之前意識到了這一點,但在上海最終得以實現。

不僅如此,中國特別上海的人更喜歡戶外空間。因此在城堡四周,我們並沒有設置很多通往不同方向的路,而是建造了一個15畝的大花園。它旁邊是個大的茶室。我們希望在文化上和當地人更相關,更尊重他們。

Q:迪士尼樂園業務對公司貢獻不斷增加,而一些傳統的電視網業務貢獻比例正在減少,這是否意味著迪士尼的未來會更多倚賴樂園和電影業務?

A:我理解你說的這點。電視業務並沒有下滑,它還在增長,只是增長得沒那麼多。主題樂園和電影業務的增長更加顯著。不僅有上海樂園,我們正在佛羅里達、香港和東京擴建樂園,安納海姆也剛剛宣布了一個新的酒店計劃。我們還有兩個新的迪士尼郵輪。這項業務的確變得比以往大多了。

Q:電影這塊還會繼續有收購嗎?會是像Maker Studio這類垂直收購,還是Pixar這種對電影公司的水平收購?不同電影公司的產品之間可能會有一些合作和跨界嗎?

A:我們希望會繼續有收購,但目前不能講。合作上我們會尊重這些品牌自身的獨立性,我們不希望你看到一個星球大戰的形象出現在漫威的電影當中。

Q:或許因為作為創意總監的約翰·拉賽特同時管理迪士尼動畫和皮克斯,人們會覺得兩間公司的產品界限越來越模糊。

A:的確有些共同之處,但它們還是非常不同。不一樣的文化,不一樣的創造者,不一樣的講故事的人。我和約翰談論起迪士尼動畫的時候,會覺得如果你看到它們,會想象這些形象在樂園裡會是什麼樣子。但皮克斯不同,你或許能在樂園看到它們,但在做電影的時候我們不會去這麼想。

Q:迪士尼旗下這麼多公司。有人說,管理迪士尼就像管理一個國家。你覺得是這樣嗎?

A:我可從來沒管理過一個國家。但我的確覺得這有點像,管理一個很大的國家。幸運的是,這間公司不同業務之間相互關聯。無論是電影還是主題樂園,都在迪士尼一個品牌之下,這也增加了彼此之間的黏性。我也會有意識讓不同業務通過合作創造價值。迪士尼的價值,很大程度取決於這一品牌跨越不同業務、在不同國家之間產生的影響。《冰雪奇緣》就是一個很好的例子。每個人都希望它能成功,這樣就可以在自己的業務中使用這個形象。

Q:迪士尼如今變得越來越國際化,如何既保證維護這個品牌的統一性,又能令它適應本地趣味?海外市場對迪士尼的貢獻會持續增加嗎?

A:迪士尼講述的故事是面向全球的,觸及心靈,適合中國人、美國人、歐洲人,任何人。我們擁有既適應當地方式,又能保持本質的講述能力。樂觀、喜悅、積極看待世界——這些特徵都共同存在,所以我不擔心本地化會削弱品牌的事情發生,本地的品味和特徵通常只會讓它更有趣。比如我們正在製作一部關於墨西哥亡靈節的電影《Coco》,以及年底上映的關於南太平洋上發生的故事的電影《Moona》。這些都是非常具體的某個地區的文化現象。《冰雪奇緣》也可以說是發生在挪威的故事。

Q:你和約翰·拉賽特的關係是什麼樣的?什麼力量將你們綁在一起?關於故事本身,你會如何和他溝通嗎?

A:我們在一起的時候會一直聊故事。每次見面,他都會給我看一些東西。我也會經常去皮克斯見那些藝術家。我覺得我和他在講述同一種語言。這可能源於我們對這份工作的喜愛,以及我們擁有的講故事的能力。我們都覺得很幸運,可以最終做自己。

Q:11年前,當你成為迪士尼CEO幾個月前,在不斷給董事會描述公司未來的時候,你有特別提到中國或者上海的項目嗎?

A:我當時需要向董事會說明公司未來的戰略方向。我當時說迪士尼需要三個戰略重點:第一,在創造力上投入資本,擁有更多更好的創意。第二要積極運用科技。第三作為一個公司要更全球化,在這個環節的時候我提到了中國。

Q:11年來,你的確在創意上投入很大資本,連續完成了皮克斯、漫威、盧卡斯等若干重要收購,怎麼對抗由此帶來的巨大壓力?

A:你需要享受成功帶來的喜悅,也能接受失望和被打敗。既讓勝利充實在頭腦中,又不讓失敗和失望毀掉你和你的精神。我很慶幸自己能做到這點。我記得丘吉爾曾說過,「成功不是最後,失敗並不致命。」(Success is not final. Failure is not fatal.)我總會以此持續提醒自己,特別作為一個領導者,特別對於創意產業,畢竟它不是科學。

Q:Twitter CEO,同時也是迪士尼董事會成員Jack Dorsey最近也說起,「艾格在公司傳遞的信息很明確。如果你不是一個樂觀的人,你就不會成為這個公司的一部分。」

A:我的確非常樂觀。人們不會喜歡追隨悲觀者。我相信樂觀始終是領導者最關鍵的品質之一。你需要現實一點的樂觀,而不是憑空而來。它是可靠的樂觀主義。如果我不樂觀的話,今天我們也不會坐在這裡,這個項目也不會完成,我們也不會獲得政府批准。我也不會有17年的耐心花在這上面。

Q:你之前有沒有想象過,實現這一切需要花費你17年的時間?

A:如果有人提前告訴我,我可能就不做了。這就是所謂的「20/20 hindsight」——你只有開始做了才會意識到它究竟是怎麼回事。

Q:一個被反覆問到的問題,你會考慮續簽你的合約嗎?

A:不會。我太老了。

上海迪士尼是怎麼建成的

上海迪士尼樂園明天正式開園。我們來告訴你迪士尼如何調動10萬人,用了5年時間合作完成這一切。

迪士尼的動畫師可能是世界上最有成就感的工作之一。他們在紙上創造的某個角色,未來可能先被公司的影業部門拍成電影,然後被公司的消費品部授權出去,來自全球各地、各行各業的零售商得到許可後會把它印在各種商品上,它可能是一個鑰匙扣,也可能是一架飛機。最後,這個角色還可能會在迪士尼主題樂園中獲得棲身之處和表演空間。

你會在新建成的上海迪士尼樂園當中更自然地感受到這一切。10萬人在5年之間先後參與了這個大工程。

迪士尼自身當然沒有投入如此多的人手。修建樂園之前,這家公司在中國僅擁有其生意鏈條的前兩個環節:影業和品牌授權團隊。「大部分人來自中國本地合作的設計公司和施工公司。」一位參與其中的設計師對《第一財經周刊》說。

事實上,10萬人中,只有1%是迪士尼員工,99%是語言不通的合作夥伴。一個新組建的龐大團隊第一次合作,就要建造一個面積是美國迪士尼樂園4倍的主題樂園,迪士尼做到了。

幻想工程師為迪士尼創造「中國元素」

上海迪士尼的整體規劃和所有主題區設計繪圖,來自迪士尼總部的1000位幻想工程師。

2009年項目確立后,迪士尼的幻想工程師團隊就開始設計這座樂園,在樂園中放哪種類型的遊玩項目、設計哪些主題區、把哪些迪士尼角色作為主角……都和這個環節相關。「早期我們都會做調研,有市場方面,也有文化背景上的,我們頭腦里常常迸出新點子。」徐暢對第一財經說。她是中國籍的幻想工程師。

幻想工程師是迪士尼樂園獨有的職位。這家公司的創始人華特·迪士尼1952年創立了這一團隊,以掌握樂園創意環節的主動權。團隊負責所有樂園的設計建造,包括設計師、建築師、道具師、景觀設計等多個部門的不同工種,都被叫作幻想工程師。

超過1000位幻想工程師參與了上海迪士尼項目,為此臨時招聘的中國幻想工程師則有150位。徐暢就是其中之一。所有你即將在上海迪士尼樂園裡感受到的「中國元素」,比如城堡頂端的白玉蘭、帶池塘的中式花園、米奇頭像線條的剪紙窗欞……都來自徐暢等中國籍幻想工程師與其他800多位幻想工程師的文化和工作方式的磨合。

「翻譯」圖紙的中國設計師

「迪士尼把6個『麻將』(主題區)完成、設計好,理念、故事線和色彩都由它定,中國的設計師再介入,變成符合中國施工要求——主要是消防要求的圖紙。」一名參與的設計師對第一財經稱。

上海設計院「翻譯」了整體設計,然後和其他5家中標的中國設計公司分別領走6個主題園區中的一個,細化每個項目的「翻譯」,並在中國本土施工隊和迪士尼之間充當橋樑角色。

人造山中漂流,使用了汽車和飛機業中的「逆向設計」。

整個樂園裡設計難度最大的,不是讓你不綁安全帶就大膽玩耍的極速光輪Tron,而是位於浦東最高山的探險島。「做假山很容易,但要把玩的東西結合在裡面就很難。」上述設計師說。

一個漂流項目要在這座42米高的人造山裡實現。迪士尼希望讓穿流其間的小船隻靠水流的重力,而非電、磁等外部動力完成船的移動。計算不好,船就動不了,嚴重的話可能連人帶船翻掉。

為了塑山,迪士尼的幻想工程師應用了汽車、飛機業常用的「逆向設計」。他們在美國的實驗室按照1:25的比例製作模型,測試水流與高差之間的關係,成功後用三維掃描得出這座假山的設計圖紙。施工時,這座模型也被搬到了上海迪士尼樂園旁邊的後勤區用以隨時對照。

樂園手感好?除了用了好塗料,還有城堡學院的功勞。

對建築的包裝,主要是那些配色和繪在牆上的故事,決定了一個主題樂園與另一個樂園在感觀上的不同。

參與上海迪士尼的10萬人中,最多的是一磚一瓦建造它的工匠。好手藝的工匠總歸有限,迪士尼想到的用好生手的辦法是開一座「城堡學院」。真正上崗前,每個工人都要去那裡練習和接受考核。「考試后你會得到一個證書,哪一個得分的人可以做腳手架、哪一個得分的可以做施工、哪一個可以塗色……會按照你的成績來。」上述設計師說。

2011年,施工隊一入駐迪士尼,這座城堡學院就開始工作了,目前仍在運作,為一期尚未結束的項目和未來二期項目提供支持。

迪士尼的IP更長壽

完成對皮克斯和漫威的收購后,迪士尼可以在樂園中使用的IP(知識產權)角色幾乎沒有對手。但它也會擔心IP的老化問題。

主題樂園界不是沒遇到過這樣的事情。《憤怒的小鳥》遊戲火熱時,這家芬蘭公司就起了效仿迪士尼的雄心,要拍大電影,以及修建同名主題公園。樂園半年就建好了,但憤怒的小鳥遊戲和電影都被遺忘了。

「樂園是迪士尼IP呈現的最後一個環境,也是最被動的部分。」北京樂玩品牌管理有限公司董事總經理吳塵對第一財經說。流行生命周期短暫,迪士尼樂園長達五六年的建設周期可能會把這個問題進一步放大。

迪士尼的IP看上去並沒有蒙塵。IP過時往往因為故事和角色不夠有力。迪士尼正在尋找外部的創意管理專家,合作解決作為主題樂園的超媒體的世界觀架構問題,構思如何把原本的故事和新型的遊樂體驗結合,避免IP的滯后性。

如果你在這裡玩過一個叫做「七個小矮人礦山車」的項目,你會發現這7個小矮人並沒有跟白雪公主待在一起。在《白雪公主與七個小矮人》中,這幾個角色是一起的,白雪公主才是主角。但在上海迪士尼樂園裡,設計師設立了專門的項目突出7個小矮人,而白雪公主和冰雪奇緣里的公主一起住在城堡里。

「迪士尼的角色從電影抽離出來后,就獨立了。」吳塵說。這種二次開發是迪士尼獨有的,包括那些你在零售商店裡看到的各種迪士尼衍生品,只要是正版,你都會發現它們不是跟電影里的樣子、動作完全一樣,而有了更多神態。迪士尼消費品部也做類似的二次開發,他們在迪士尼IP的基礎上設計出一套更豐富的產品創意圖庫,針對特定人群,也為他們的審美傾向單獨做開發。

幻想工程師會介入樂園建造所有環節,每個IP的「品牌經理」也是。

所有參與設計和施工的公司,工作成果都要經過迪士尼幻想工程師的審核。連迪士尼小鎮上的星巴克、小南國、樂高等出租門店的室內設計也包括在內。「最重要的是確保當時最開始想象的故事,就是遊客最後感受到的故事。」徐暢說。

從縱向上統籌這一切的是迪士尼的IP「品牌經理」。你熟知的米奇、白雪公主、維尼、美國隊長等IP,都有各自的經紀人。他們掌控著這些角色在走齣電影后,無論進入公司生意鏈的哪個環節都保持一致。「白雪公主是不會在樂園裡走到明日世界去的。」設計師對第一財經說。

迪士尼幻想工程師有意設計的中文字「回頭是岸」,因為考慮是海盜寫的,所以歪歪扭扭。

你看到的只是一部分的上海迪士尼

迪士尼宣稱是永遠不會完工的樂園。

一座樂園的建造周期很長,其所在區域的經濟水平和消費習慣,可能在五六年間發生變化,迪士尼也在建造新樂園期間調整項目的容客量。2010年上海世博會,6個月客流量達到1000萬,迪士尼因此預測幾年後開園時的客流量可能比立項時預測的高得多。多個項目因此增加了瀏覽線,對樂園的容客量從最初的3萬人,提高到如今的4萬。

目前你看到的上海迪士尼只是一期項目中的一部分。雪佛蘭定製環節、玩具總動員主題區,將在今年下半年和明年年初開放。與一期同等面積的二期土地,位於如今的一期和奕歐來購物車之間,現在到處都是薰衣草。

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