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上海迪士尼如何

互聯網 2021-06-24 11:16:53
文旅&目的地上海迪士尼怎樣成為千萬級流量的目的地?睿標文旅IP洞察2019-07-23 14:01:09

2018年,上海迪士尼樂園遊客接待量同比增長7.3%,達到1180萬人,在亞太地區主題公園中排名第4位。

1500公里,這是上海迪士尼樂園在國內的流量引力半徑。

米奇大街,總計不過數百米,日復一日地上演著經典花車巡遊。

從1500公里到米奇大街,上海迪士尼如何成為千萬級流量的目的地?綜合大量數據研究,睿標環球帶您層層剖析上海迪士尼的客流路徑,從宏觀整體到微觀項目,解構國內最大主題樂園的流量邏輯。

跨省流量——通吃全國的「快樂」消費者

2018年,上海迪士尼樂園遊客接待量同比增長7.3%,達到1180萬人,在亞太地區主題公園中排名第4位,僅次於日本的兩家迪士尼和一家環球影城。

資料來源:《2018年全球主題公園報告》,睿標環球

精細的數據調查顯示,以「製造快樂」為核心的迪士尼樂園,基本做到了通吃全國。

(1)客群市場輻射核心城市群

上海迪士尼客源市場分佈廣泛,遊客來源地多達31個省份,主要集中在長三角城市群、京津冀城市群、中原城市群及珠三角城市群地區。

資料來源:《不同等級主題公園市場空間結構及旅遊者空間行為差異》,睿標環球

具體說,上海本地遊客數量最多,佔23.7%,周邊江蘇、安徽及浙江遊客較多,分別佔11.5%,10.7%和5.6%。山東和河南遊客在上海迪士尼遊客樣本中所佔份額較大。從城市層面看,上海迪士尼遊客主要來源於北京、南京、鄭州、武漢等城市。

(2)引力半徑覆蓋73%的總人口

按照客源地距離計算,上海迪士尼客源市場空間範圍已擴展到3400km,距上海700km範圍內的客源佔比達到61.6%,由北向南觸及煙台、濟南、武漢、福州等城市。

資料來源:《不同等級主題公園市場空間結構及旅遊者空間行為差異》,睿標環球

以累計客流達到85%-90%的距離作為目的地吸引力半徑,則上海迪士尼吸引力半徑大致在1500公里左右,京津冀、珠三角地區以及重慶、西安等中部核心城市也在此範圍內。2010年上海世博會後,世博場館的引力場半徑同樣達到1400km。在這個意義上,迪士尼樂園與世博會的國內影響力處於同一量級,並且前者的可持續性或許更高。

資料來源:《不同等級主題公園市場空間結構及旅遊者空間行為差異》,睿標環球

在此距離範圍內,總人口數量接近10億,佔全國總人口的73%,區域GDP則大約佔到全國的86%。迪士尼憑一地之力就成功抓住了全國消費能力最強的人口。

(3)同時引致20%的旅行鏈模式

數據顯示,21.3%的迪士尼遊客不僅會遊覽迪士尼,同時也會遊覽上海其它項目,或是蘇州、杭州、南京等周邊目的地城市,從而形成旅行鏈模式。與此對應的,以迪士尼為單一目的地,遊玩后直接返回來源地的遊客,佔到77.4%,仍然是絕大多數。作為對比參考,蕪湖方特的遊客中,90.3%屬於單目的地型,除歡樂世界外,沒有旅程的第二目的地。

資料來源:《不同等級主題公園市場空間結構及旅遊者空間行為差異》,睿標環球

搜索「上海迪士尼」在主流OTA的產品組合也可以發現,「上海迪士尼+」產品較多。上海迪士尼在旅行線路中擔當著重要角色,具有和蘇州、杭州等旅遊城市的目的地級別。

資料來源:攜程,睿標環球

市內客流——賦能上海全域旅行鏈

由此,也引申出迪士尼對上海全域旅遊的貢獻。2018年,上海接待國內旅遊者3.40億人次,實現國內旅遊收入4477.15億元人民幣。僅從人次佔比看,上海迪士尼一個項目僅佔到3.5%。但是,勾畫遊客在上海市內的流動行為,可以發現,圍繞迪士尼的旅遊行為需在此基礎上以十倍計算。

以驢媽媽的景點門票數據為基礎,統計同一用戶是否在7天之內先後購買了若干景點的門票且做出評論,同時剔除各類異常數據,根據其時間順序,即可構建遊客的流動模型。為了簡化數據維度,首先只考慮主要景點中任意二者之間的流量情況。

資料來源:《上海迪士尼對上海旅遊流網路的影響研究》,驢媽媽,睿標環球

上述數據實際上不完全是從起點到終點的單向流量,但反向流量和未知方向的流量在統計時權重降為0.5。

在這個以「景點對」鏈條為角度的統計中,迪士尼樂園是當之無愧的「C位核心」。無論是偏向起點還是偏向重點,在「7天內至少遊玩了2個景點」的遊客行為中,迪士尼至少佔據了35%左右。在10個流量最高的景點對中,有6個與上海迪士尼相關,分別為:東方明珠、野生動物園、金茂大廈、環球金融大廈、杜莎夫人蠟像館、歡樂谷。而迪士尼與東方明珠的聯動也非常顯著,佔據旅遊流網路整體流量的17.60%,說明大部分遊客認為東方明珠與上海迪士尼是遊玩上海必去的景點,在這兩個景點之間的流動目的性很明確。

值得注意的是,迪士尼開業后最熱門的景點對中均包含上海迪士尼、東方明珠、上海野生動物園中至少一個景點,從一定程度上也說明了上海市旅遊流網路的集中程度變高,呈現以上海迪士尼、東方明珠、上海野生動物園為核心的旅遊流網路。

衡量景點流量的集中和輻射趨勢,更學術的方式是計算「景點」在由旅遊行為連接而成的網路中的位置,用「點度中心度」衡量。省略具體的計算共識和過程,同時納入2016年迪士尼開業前的數據,排名前十的景點數據如下。

資料來源:《上海迪士尼對上海旅遊流網路的影響研究》,驢媽媽,睿標環球

從結果看,迪士尼開業前,上海野生動物園是旅客流量的首要打卡點,是匯聚全市流量的第一核心。而在2016年之後,迪士尼快速取代並超越了上海野生動物園。

同時,迪士尼也是旅客流量向上海其它景點二次擴散的核心,僅次於東方明珠。東方明珠一直位列首位,說明東方明珠很可能是遊客進入上海遊玩的第一個景點。

另外,上海迪士尼開業后,上海動物園和碧海金沙景區不管是內向點度中心度還是外向點度中心度的排名均下降顯著,說明這些景點受到迪士尼開業的影響熱度下降。

園內流量——「巡遊&煙火秀&飛躍地平線」三足鼎立

以上的全國、跨省、市內流量進一步聚集,最終在迪士尼樂園內部呈現更多的微觀細節。

根據迪士尼所屬上海國際旅遊度假區公布的數據,2019年7月18日——一個暑假工作日,迪士尼園區的最大客流量大約在40000人以上,於中午12時左右到達頂點,全天累計客流超過50000人。

資料來源:上海國際旅遊度假區APP,睿標環球

其中,每天約有10個小時客流量超過30000人,大約從上午10時持續到晚上8時。以此推算,今年暑假期間,迪士尼客流量可達到300-400萬左右。

疊加園區內區域熱點數據,可以進一步得到全天平面熱力圖的變化趨勢。

早上7點以前,當天首批客流就已經在入口和檢票處聚集。9點開園后,流量很快就在7個主題園區及其核心遊樂設施分散,呈現明顯的點狀區域聚集特徵。

下午1點左右,出入口形成第二波聚集流量,應是當日的首波出園客流。下午3點后,貫穿若干主題區的花車巡遊表演形成園區內的最高客流聚集,相比之下,只有晚上8點左右的「點亮奇夢:夜光幻影秀」再次形成相似規模的聚集效果。

而在晚間燈光秀之前,主要遊樂設施的流量已經散去,遊客早早在園內中心區域聚集。

實際上,隨後的7月19日,在維持上述流量特徵的同時,僅僅在下午3時左右的「飛躍地平線」項目附近,形成了相似流量的客流聚集。

單論迪士尼園內的項目,飛躍地平線無疑是最為火爆的。2016年以來,飛躍地平線每年的平均等待時間,分別達到了55min、90min、84min和76min,大幅高於其它項目。

資料來源:上海迪士尼官方app,睿標環球

同時,科技含量高、工程技術複雜、體驗刺激性強的項目多位於排隊時長前列,包括雷鳴山漂流、小矮人礦山車、創極速光輪等等。而更強調IP內容的十二朋友園、愛麗絲迷宮、星球大戰遠征基地快閃項目,則人跡寥寥。與此同時,以表演、花車、燈光、煙火等形式重塑IP,反而又能夠起到比巨量硬體投資更好的流量效能。

這些空間流量數據,實際上也與遊客的旅遊感知相適應。利用NLP技術分析大眾點評上瀏覽量過千的評論數據,可以看到,飛躍地平線、表演、世界、晚上、購物、極速光輪等關鍵詞位居前列。

資料來源:《基於網路文本分析的主題公園形象感知研究》,睿標環球

活動類的特徵詞的總體頻次佔到了18.7%,包括表演、購物、遊玩、迅游、照片等等。而與此對比的是,數量眾多、投資更大的娛樂項目類特徵詞,總體也只有24.24%的佔比,包括飛躍地平線、極速光輪、加勒比海盜等等。當然,由這兩類特徵片語成的旅遊吸引物,是評論中最常被涉及的內容。

資料來源:《基於網路文本分析的主題公園形象感知研究》,睿標環球

結論

層層剖析,上海迪士尼觸達73%全國人口,帶來20%旅行鏈模式,實現1100萬客流(以及約2000元的客單價)的背後,最終的流量焦點,似乎就只是日復一日的巡遊表演、煙火秀和飛躍地平線。而無論是經典的花車巡遊,創意十足的煙火秀,還是硬核技術的飛躍地平線,基於迪士尼原有IP的內容再生產都是其根本核心。內涵重複、創意表達、全球IP,構成了三者的內容基底,也貫穿於園區其它項目和整體基調,使得迪士尼樂園具備了超越迪士尼影視、動畫、商品的流量號召力。從這個角度說,迪士尼樂園,不僅僅是迪士尼IP的空間化,而更是空間產品的二次IP化,也是IP價值的終端最大化。

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