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上海迪士尼井噴 遊客高喊退票

互聯網 2021-06-14 16:54:16

原標題:劇本殺門店倒閉數量翻倍,沒等來資本,就迎來「內卷」大逃殺

文| 張夢依 蔣澆

近幾年火爆出圈的劇本殺,在湧入大批的創業者后,正在經歷「內卷」的激烈競爭。

北京一家劇本殺門店的店主王豐告訴AI財經社,他已經準備關掉自己經營了三四年的門店。2018年劇本殺剛興起時,他一年算下來,還能有十幾萬元的盈利,但現在,周邊的門店越開越多,客流量卻不斷減少,「負荷不了虧損了」。

一批門店「倒閉潮」正席捲而來。天眼查數據顯示,截至5月13日,國內已註銷近200家劇本殺相關企業。其中,4月共註銷近百家相關企業,環比增長102%。在二手平台閑魚上,以「關店甩賣」、倒閉」為由出售劇本、道具等的商家也越來越多。

2020年劇本殺剛經歷了一波開店潮,到今年卻已有大量門店倒閉,劇本殺行業到底經歷了什麼?這個興起才四五年的行業,雖然已經形成了一條產業鏈,但距離「產業化」仍然有著很遠的距離。資本也仍然對這個行業,保持著觀望態度。

行業「內卷」和關店潮

2016年芒果TV上線的綜藝《明星大偵探》,至今已經播出了六季,不僅火了撒貝南和何炅的「雙北」組合,也將「劇本殺」正式帶入大眾視野。

劇本殺,又稱為謀殺之謎,是源自歐美的一種派對遊戲。在遊戲中,玩家通過飾演劇本中的角色,圍繞劇情展開推理,在遊戲主持人(DM)的引導下,共同尋找出兇手。經過幾年發展,劇本殺已成為年輕人最喜愛的社交遊戲之一。

2020年下半年,國內疫情逐漸緩和,被壓抑的娛樂社交需求也釋放出來。劇本殺成為了新風口。在社交媒體、綜藝熱度、資方推波助瀾下,劇本殺火爆出圈,也吸引了眾多創業者入局。

在大多數創業者看來,年輕人追求新鮮刺激的體驗,而劇本殺線下門店似乎是一個低門檻、低成本、可以快速回本的生意,只需簡單改造場地就可以開店。因此,劇本殺吸引了大批創業者,國內劇本殺線下門店在去年短短一年內,就增至3萬家,相比2019年的1.2萬家同比增長150%。根據《2021年中國劇本殺行業發展現狀及市場調研分析報告》,2021年國內劇本殺市場規模將達到170.2億元。

然而,不久前,一則「4月劇本殺門店倒閉數量翻倍」的微博話題登上熱搜,閱讀量過億。

劇本殺剛剛熱鬧起來,就迅速面臨了一波「大浪淘沙」。門店數量快速擴張,讓這個新興的行業,還沒等產業化,就開始競爭「內卷」了。

北京Master key劇本殺店主麒麟說,他自己就親身感受到了去年劇本殺的井噴和今年的「關店潮」:「我們算是北京較早做劇本殺的桌游店。在2018年的時候,北京門店還只有幾十家。真正的爆發是在去年,我們店鋪周邊10公里內,就相繼開出了十幾家劇本殺門店。」

但麒麟告訴AI財經社,由於競爭過於激烈,據他所知,目前自己的同行中,有70%的門店都在虧損。「少數能盈利的門店,都是入局早的,有一定壁壘,或是有自己的B端業務如劇本工作室。」麒麟說。

鍾鵬在2018年辭去了原本的工作,開起了劇本殺門店。早兩年,行業內商家並不多,鍾鵬與朋友二人合開的門店一年經營下來還能有所盈餘。但在2020年上半年,受疫情影響,加上支付房租和其他開支的壓力,鍾鵬不得不關停了門店。

雖然劇本殺吸引了大量年輕人,但是從整體上看,還是個「小眾」生意。此外,相比狼人殺、阿瓦隆等桌游,劇本殺耗時長,一個劇本玩下來,短則三四個小時,長則需要七八個小時。除了節假日,很少有人能有這麼多時間花費在劇本殺上。「我們的客人大多數是工作的白領一族。劇本殺的客流少,也與一線城市工作節奏快、客人沒有時間有關。」麒麟說。

「客流量就這麼大,很多玩家也是受促銷活動的吸引,來嘗個新鮮。再加上現在新店不斷開張,要留住顧客很難。」麒麟認為,現在不斷有新店開張,競爭加劇,這個剛興起的行業,就受到了很大的傷害。

要經營一家劇本殺門店,實際上需要的成本並不低。麒麟介紹稱,比如在北京地區,一家150多平的門店,月租就需要三萬元,再按照每三天上新一個劇本的速度,每年在劇本採購方面就需要投入幾十萬元。再加上店面、租金、人員工資的投入,並不是一筆小數目。

在麒麟看來,不少人入局,單純只是覺得這個行業「熱了」,認為開劇本殺店很賺錢。但對於倉促開店的很多人而言,如果沒有好的劇本和DM等,顧客沒有好的遊戲體驗,就極容易流失。「顧客相對一少,很多門店就出現了經營困難,被迫關門。」麒麟說。

麒麟告訴AI財經社,為了吸引客戶,不少店家還推出了9.9元、19.9元的促銷體驗活動,但後續卻不能提供好服務,導致拼局的玩家體驗不好,客流量非但未能增加,反而減少了。「很多新客第一次來體驗就不好,這不僅讓門店難以招攬回頭客,也影響了其他店的生意。」

打算關掉門店的王豐也告訴AI財經社,從去年下半年7月起,北京地區的線下門店劇本殺驟增,由原本的一百多家增長到超過500家。新店遍地開花,他們這種老店們為了留住客人,不斷採買新本,進行促銷活動,成本增加了,賺的卻越來越少。

劇本殺門店,早已不是輕鬆就能賺錢的生意。「很多朋友向我都諮詢過開劇本殺店的事情,通常我都會勸他們想清楚。」麒麟說。

劇本也「內卷」

劇本殺,顧名思義,「劇本」是其中的靈魂。好的劇本決定了玩家的遊戲體驗,對於多數玩家而言,他們也並不願意重複玩過的劇本。

劇本殺線下門店從根本上來說,賣的是「服務」與「體驗感」。因此,手上擁有的劇本質量和數量,就是一家門店能否生存下去的核心因素。

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現在行業中的創業者們,想要獲取好的劇本,主要途徑是參加劇本殺的展會,或者是通過熟悉的劇本殺工作室獲取劇本。劇本殺業內人士李想向AI財經社介紹,在每年的展會上,都會有來自不同城市的上百家門店爭奪劇本。

據AI財經社了解,劇本殺的劇本大致分為三個類型:不限量銷售、城市限定以及獨家本。不限定銷售的劇本所有店家都可購買,在一線城市這種本的價格大約在500-700元。而城市限定劇本,李想告訴AI財經社,在通常的展會上,這種本一個城市只發售三本、僅有幾個店家能購買,價格在1800元左右。

而獨家劇本有「吸客利器」之稱,一城僅發行一本,價格一般在3000元-5000元不等。

「只有搶到劇本測試資格的店家才有優先採購權。」李想說。通常而言,在一場劇本殺的測試中,能夠獲得採購資格的店家僅有7家。「發行者會考慮店鋪的實力,看他們是否能生動呈現劇本,贏得用戶的好評。」

相對於店鋪較多的一二線城市而言,小城市的門店拿到獨家本和城市限定本要更容易。在一線城市的新店,反而由於競爭激烈、不夠了解行業,要搶到獨家和限定本十分困難。「此外,部分入局早的老店能提早獲取劇本發行的信息,提前預定。而沒有獨家或城市劇本,就難以吸引客戶,這對於新門店而言,無疑是巨大的挑戰。」李想說。

做一家劇本殺的劇本工作室,成為很多老店主的選擇。關掉門店的鐘鵬,轉身開起了劇本殺工作室。目前,他的工作室已有十幾個簽約作者,其中包括三個全職創作者。他告訴AI財經社:「很多有經驗的老店家,都會開自己的劇本工作室,這樣不僅能抵禦風險,更是增加營收。」

鍾鵬透露,他的工作室已經發行了兩個獨家和4個城市本,口碑還不錯,因此幾個月時間內工作室就賺到了三四十萬元,這差不多是他以往開店一年的營收。麒麟也表示,他經營的門店實際上去年並未盈利,反而是其運營的劇本工作室開拓了發行業務,成為了收入的主要來源。

劇本殺「走紅」后,一條產業鏈也被催生出來。包括劇本創作者、發行商、線上APP和線下店家,共同組成了產業中的上中下游。劇本創作者寫好的本子被打包賣給發行商,發行商將劇本推廣、銷售給店家或線上平台,最後才是線下遊戲體驗。

劇本創作的「編劇」們,也做不到傳說中的靠一個本子「一夜暴富」。他們要賺錢,還需要通過業內的發行商或工作室。目前發行商獲取劇本方式主要有兩種:買斷式和分成式。根據招商證券的研究報道,目前國內劇本買斷式的採購價在1-1.5萬元;分成則是發行方與創作者簽約,分成比例一般為3/7到5/5不等。比如一個盒裝本的售價為300-700元區間,那麼創作者分成大概在100-200元。創作者能賺多少錢,要看劇本賣的怎麼樣。

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李想說,多數劇本工作室目前也還沒有能力發行,他們通常是簽下創作者,再將劇本出售給其他發行方,然後和創作者分賬。發行方在採購劇本后,會製作盒裝本出售。比如,單個劇本製作成本要100元,銷售給門店的普遍價格在300-700元間,發行方從中賺取50%-70%的利潤。

但在「內卷」的狀態下,並不是所有的店家,都願意在購買劇本上花上大量成本。在不同的電商平台上,都可以找到劇本殺的盜版劇本。AI財經社在電商平台上看到,這類打包的電子版劇本,將近2000本的售價僅僅不到10元錢。

劇本殺的創作者,目前也還都是兼職的居多。優秀的創作者鳳毛麟角,優質劇本本就「一本難求」,而在目前的劇本殺行業中,還沒有任何相關的保護劇本版權的規定。

此外,在大眾點評上,經常能看到玩家體驗劇本殺遊戲后吐槽「DM不夠專業、體驗實在太差」。作為沉浸式和講求體驗的社交遊戲,對劇本殺而言,一個好的DM通常能帶領玩家進入角色、體驗人生。但目前的現狀是,線下劇本殺店的很多DM還都是兼職。

「DM的職責是把控遊戲全局。」李想說。一個專業的DM必須熟知每個任務劇本,每一個細節和線索,帶領玩家最大程度體驗劇本角色。但好的DM要培養起來,至少需要半年。新入局的劇本殺店家行業積累不深,難以招聘優質DM,也難以留存客戶。

李想認為,經營一家劇本殺門店需要投入大量精力和時間,並不如想象般容易。「但遺憾的是,很多商家只是看到行業火熱,想要入場掘金,部分不良商家採購盜版劇本不說,線下服務也是一言難盡,從而破壞了整個行業。」

對於部分門店為了降低成本,找臨時兼職的DM、或者採購盜版劇本的行為,「無異於殺雞取卵。」麒麟說。

劇本殺還沒有圈來資本

儘管已有部分門店和發行商在劇本殺行業成功「淘金」,但在業內人士看來,劇本殺這個行業還十分年輕,尚未體系化。

「無論是線上APP,還是線下門店,整個行業還未形成完整的產業鏈和盈利閉環,現在,它還只是一門讓少數人賺錢的『小生意』。」一位業內人士指出,這個行業還十分殘酷,創業者中「有5%的成功率就不錯了。市場從不缺風口,從共享單車到奶茶店,很多風口不到兩年就遍地流血,況且劇本殺連資本燒錢的階段都還遠未到。」

資本對劇本殺行業還主要持觀望態度。從現階段來看,劇本殺行業還在夯實內功和基礎階段。從業者在「燒」的是自己的精力,而不是資本投入的真金白銀。

北京一家線下劇本殺店主陳鵬認為,劇本殺行業內的上、中、下游從業者,大多是由遊戲玩家而來,或原本的一些中小個體商戶轉型,普遍缺乏門店運營的經驗,對這個行業的企業經營、市場和品牌的認知,都有天然的短板和缺失,目前他們仍需要大量補課。

「門店端的工業化和標準化程度較低,可複製性弱,目前還無法通過連鎖和特許經營模式快速擴張,短期內仍處於分散狀態,尚未形成絕對頭部。加之運作模式很重,租金、人力和運營成本高,需要大筆現金支出和較強的資金實力,玩家對服務體驗的要求也很高。這也是資本現在不進入的原因。」陳鵬說。

投資機構對線下劇本殺還存在著其他的疑慮。那就是劇本殺門店還十分依賴行業上游的發行方和創意研發方,話語權較低。沒有內容創業的入口,線下門店僅僅就是一個提供遊戲場景的「二房東」。

前述業內人士表示,「目前劇本殺行業最缺的是優質的內容,更完善的人才體系尤其是管理人才梯隊,以及更優秀的行業協會、更沉浸式的服務內核。在這些行業基礎尚未完善的前提下,如果單純謀求資本,以快速擴大盤子,花費的時間成本和額外經濟成本將會更高。」

在他看來,門店瘋搶獨家本和城市限定本,也反映了他們對自己的運營能力和營銷能力的高度不自信。他認為,劇本殺流量的來源不僅是獨享的內容,也包括良好的服務體驗,包括門店將相同內容展現得更好的能力、提供更沉浸式的場景,以及對作品的深刻洞察。這也是商家的核心競爭力之一。

他進一步表示,劇本殺是一個「披著勞動密集型外衣的智力密集型行業」。搭建好自己的人才培養體系,形成面向不同客群的產品體系,做到這些事情的商家,才會被資本青睞。

劇本殺還能火多久?

當下年輕人興趣廣泛,熱情來得快、去得也快。在劇本殺之前,狼人殺、密室逃脫等角色扮演遊戲在國內也曾風靡一時。劇本殺本質上也是這類遊戲的結合。如今這兩種遊戲的熱度已經大減,這也讓外界開始擔心,劇本殺到底能火多久?

在業內人士看來,無論是劇本殺這類新「網紅」遊戲,還是迪士尼這類線下樂園,實際上都在致力於為年輕人提供沉浸式的娛樂服務。線下社交娛樂的形式或許會變化,但卻始終是年輕人的剛需。

隨著物質生活水平的提高,年輕人愈發關注精神上的需求,而且比起線上模式,他們也渴望和三五好友聚在一起有吃有笑、有玩有鬧的線下社交性質的娛樂休閑,這是任何時代的人群都有的共同需求。

劇本殺還遠未到產業化發展的時期,但大多數受訪者認為,劇本殺還會繼續「進化」。

在王豐看來,「很多人說密室逃脫已經過氣了,但其實現在的密室運營方也在不斷往密室里加人物、加劇情和互動性衍生劇場,加強和玩家之間的互動,向其中融入更好的場景,以及聲光電、機關等,再加以演繹。無論密室還是劇本殺這類線下娛樂形式,未來給玩家的體驗都會更多元化,沉浸的質感更好,服務更到位,內容更吸引人。像迪士尼,它提供的花車巡遊、互動項目就是另一種線下沉浸式娛樂。」

另一位劇本殺店家也坦言,目前行業本身的水平和標準化不夠,很多店裡可能只有CEO的水平不錯,但客服人員還沒有受過系統的行業培訓。但他認為,在未來,線下劇本殺門店也會逐漸走出頭部品牌。「未來線下門店的經營會越來越規範化,無論門店是否會向大型直營連鎖方向發展,各個商家都會在品牌運營上下功夫,按照企業運作的方式運營門店,放大自己的品牌價值。」

(應受訪者要求,王豐、麒麟、李想、陳鵬為化名)

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