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上海迪士尼樂園跨年活動

互聯網 2021-06-14 17:57:23

6月16日,隨著上海迪士尼樂園的正式開園,一場跨界營銷熱潮也在迅速席捲全國,每個行業、每家企業似乎都想與之扯上一點關係。對於它們來說,借勢「迪士尼」這個熱門IP,植入自家產品,就能得到事半功倍的品牌協同效應。

眾所周知,上海迪士尼是國內首座迪士尼主題樂園,耗資55億美元建立,也是這家世界最大主題公園運營商有史以來的最大投資。作為合作夥伴,康師傅在此次跨界營銷熱潮里擁有「近水樓台」的先天優勢;不過,面對激烈的市場競爭,如何打好「上海迪士尼」這張牌,絕不是看起來那麼簡單。

做跨界先定邊界,「門當戶對」才能「水乳交融」

跨界營銷,第一法則就是「合作雙方必須門當戶對」。以往的跨界合作,特別是兩個品牌之間,需要嚴格考察雙方是否實力相當、調性匹配、產品共同性。以上海迪士尼樂園為例,選擇康師傅這樣的快消品巨頭,肯定比做電器、做金融的企業更合適。

當然,除了「門當戶對」之外,若做跨界還要先確定彼此的邊界。其中最重要的一點便是:目標消費者抱有何種期待。對於現在的跨界營銷來說,最重要的就是雙方擁有高度重合的同一類消費者群體,讓他們驚喜地發現,自己喜歡的二者成為一對CP,這種公開撒糖的行為本身就可以瞬間飆升好感度。

康師傅選擇和上海迪士尼的聯手,從根源上來看完全符合這樣的標準:一個是全球最大的主題公園運營商,一個是國內最具影響力的快消品品牌,能夠碰撞出1+1>2的火花。尤其值得注意的是,現在的康師傅正在進行品牌年輕化的轉變,牽手迪士尼這樣具有「童真」「快樂」標籤的大IP,合作可謂水到渠成、水乳交融。

在6月15日開幕式結束的Afteer Party 上,當燈光點亮,當《Call Me Baby》(註:冰紅茶官方歌曲)的音樂響起,當賓客們喝著冰力十足夠痛快的康師傅冰紅茶,這樣的感覺已經給人留下深刻的印象。

跨界營銷|康師傅如何打好「上海迪士尼」這張牌?

跨界營銷|康師傅如何打好「上海迪士尼」這張牌?

做第一而不是跟隨,康師傅提前兩年實現品牌佔位

確定邊界是戰略問題,而搶奪第一則是戰術問題。在品牌傳播中,「首次效應」的威力毋庸置疑,所有很多企業都挖空心思搶奪「第一次」——甚至就連前段時間網紅papi醬的第一次廣告,也成為眾多快消品企業哄搶的香餑餑。

跨界營銷|康師傅如何打好「上海迪士尼」這張牌?

從這個意義上來說,康師傅未雨綢繆、搶先致勝,因為早在2014年2月27日,康師傅就與上海迪士尼簽署為期數年的戰略聯盟協議,成為度假區的首要飲品供應商。協議規定,遊客在造訪上海迪士尼樂園期間,享受康師傅旗下各類知名且高品質的軟飲和即飲茶飲料。此外,康師傅的品牌還將呈現於度假區內的核心位置及遊客體驗之中。康師傅也將推出極具影響力的市場營銷活動,以進行產品推廣並幫助宣傳上海迪士尼。

有了這樣的「先入為主」,康師傅將自己和上海迪士尼緊緊捆綁在一起,形成強勢的心智佔位。無論之後再有哪些品牌跟進,也都擺脫不了「跟隨者」的身份桎梏。並且,康師傅搶佔迪士尼的第一次,是建立在將自己特有的品質資源嫁接作為背書,從而形成對品牌和品類的獨特支撐,這一點是競品難以模仿的。

做融入而不是植入,「迎客茶」、「漫月軒」展現濃郁中國味

一些快消品品牌,在跨界營銷時往往都容易犯這樣一個錯誤:直接植入。嚴格說來,這樣也不能算錯,只是已經過時,並且容易生硬違和、簡單粗暴。例如,要求合作方直接介紹產品,或者把產品放在顯眼的位置。

跨界營銷|康師傅如何打好「上海迪士尼」這張牌?

細心的人已經發現,康師傅和上海迪士尼的合作盡得「融入」之妙。此次開園,康師傅以「東道主」的身份在園區推出「一瓶迎客茶」活動,同迎八方來客。據悉,康師傅此次聚焦華東及上海市場,特意推出了帶有上海迪士尼度假區人偶形象(米奇&米妮)的一公升冰紅茶開園紀念裝,以最中國的方式一盡地主之誼。與此同時,在位於奇想花園(花園裝修效果圖)景區的「漫月軒」也是由康師傅冠名。「漫月軒」以中國建築風格為基調,配以裝飾著山、海、漠、林、海的象徵符號,具有濃郁的中國風。

跨界營銷|康師傅如何打好「上海迪士尼」這張牌?

為了讓遊客感受賓至如歸的熱情,康師傅還包下了唯一直達迪士尼園區的地鐵11號線,在LED屏輪番播放康師傅飲品廣告大片,讓每一個細節都能看到康師傅,讓整個遊園的過程都能感知到康師傅。康師傅不僅把自己的產品融入進了上海迪士尼樂園,更把自己的品牌融入到消費者心智,影響的不再是一座樂園,而是一種消費習慣。

跨界營銷|康師傅如何打好「上海迪士尼」這張牌?

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跨界營銷|康師傅如何打好「上海迪士尼」這張牌?

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