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上海迪士尼樂園產品策劃

互聯網 2021-06-19 08:29:12
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6月16日,上海迪士尼5周年紀念日正式啟動,一系列特別活動將園區貫穿一整年的生日慶典推至高潮。新華日報·交匯點記者受邀探訪這一「巨無霸」樂園過程中發現,IP變現的「馬太效應」顯著,「做強IP才能生存」是上海迪士尼給江蘇眾多主題樂園的重要啟示。

做強品牌,5周年慶典將持續一年

走進園區記者看到,無論是入園城堡的外飾、遍布園區的路牌,還是園內銷售的氣球、周邊產品等,標有數字「5」的5周年元素無處不在。

迪士尼全新創作的舞台劇《米奇妙游童話書》成為慶典的亮點,宏大華麗的場景設計、科技感十足的燈光投影,極度還原的服飾和劇情,給觀眾帶來28分鐘的沉浸式體驗。當天,該劇在華特迪士尼大劇院正式對遊客開放。

離華特迪士尼大劇院不遠處,上海迪士尼樂園第八大主題園區——《瘋狂動物城》的建設也有條不紊地進行著。在上海迪士尼度假區的演出布景製作中心裡,近3米高的「北極熊先生」、氂牛「犀利哥」等原作中的人偶都已初具規模,這是華特迪士尼幻想工程第一次將如此精密複雜的機械動畫人偶在美國以外的地方進行開發製作。

「在持續一年的5周歲慶典中,園區將推出更多慶典活動、獨家產品和新體驗。」上海迪士尼度假區總裁及總經理薛逸駿透露,上海迪士尼度假區今夏將推出更多主題季節性慶典。除此之外,還將繼續做強品牌活動。受到很多迪士尼粉絲、跑步愛好者喜愛的「迪士尼奇跑」活動此前已累計吸引超5萬名市民遊客參與,該活動因疫情影響暫停一年多之後,也將於今年下半年回歸。

成功之道,IP變現「馬太效應」顯著

當初,迪士尼選擇落戶上海還曾引發過「是否適合、能否盈利」等質疑和擔憂,如今,市場證明了決策的正確性。

一組大數據,反映了上海迪士尼的真實人氣——上海迪士尼度假區運營部高級副總裁包兆天介紹,自2016年6月16日開園以來,園區累計售出特色米奇和米妮冰淇淋約500萬支、玉米熱狗200萬支;供應米飯總計超1000萬份、漢堡超440萬隻、兒童套餐250萬份;在伴手禮方面,度假區已推出200種頭箍款式,共計售出577萬個毛絨玩具、250萬餘枚徽章;僅「加勒比海盜——沉落寶藏之戰」一個項目,就吸引了超3300萬遊客排隊體驗。

迪士尼為啥這麼強?「充分挖掘IP價值,做強主題IP」一直是迪士尼在全球各地立於不敗之地的成功之道。業內人士認為,IP變現「馬太效應」顯著,也就是說,在「IP端」具有優勢的樂園、企業更容易提升領先優勢並持續受益。

坐擁大量IP的迪士尼不僅沒有甘於「躺贏」,還在充分開掘品牌價值。記者了解到,從6月起,上海迪士尼度假區將與包括百事、都樂、怪獸充電、上汽通用、 西鐵城等在內的企業聯盟合作夥伴推出「超級品牌月」活動,推出更多全新、標誌性的產品和體驗。

江蘇「取經」,注重主題策劃的連貫性

作為旅遊大省,江蘇本土樂園也有不少,對標找差,省內本土樂園可以學些什麼?

在江蘇省文化和旅遊廳產業發展處處長陳勁松看來,迪士尼的優勢在於三點——主題策劃精準、執行能力強;產品和服務精品化、精細化;豐富的業態和場景體驗,「尤其是這三點全部服務『主題』,不割裂,體現出策劃的連貫性強。」

作為一家「洋樂園」,迪士尼十分注重甚至有意強調「本土化」。在開園之初,度假區就樹立了打造「原汁原味迪士尼,別具一格中國風」的定位,並持續將中國元素和藝術融入到景點、娛樂演出、建築、餐飲、商品及度假區日常運營的方方面面。比如,開園至今,度假區在春節慶典期間已累計使用近3000隻各式燈籠進行主題布置。

服務的精細則藏在一處處細節里。記者看到,在入園處左側,像超市購物車一樣整整齊齊疊放著大量嶄新的兒童車,只要90元,父母就可租賃一天。這批更安全、更輕便的童車今年剛剛推出,合作方正是我省崑山的好孩子公司。

工作人員告訴記者,園區始終在動態更新,比如面對暑期悶熱的天氣,園區根據遊客反饋,在入園通道上新裝了電風扇。在樂園主入口的米奇花壇,會根據不同的慶典和活動不斷變換。自開園以來,園區共計推出17673種各類商品,其中9308種由上海迪士尼度假區獨家開發打造。

帶動效應,樂園經濟拉動區域發展

數據顯示,5年來,以迪士尼樂園為核心的上海國際旅遊度假區累計接待遊客超過8300萬人次,實現旅遊收入超400億元,尤其是疫情前,開園前3年平均每年對上海旅遊業貢獻率高達4%。樂園在運營第一年就實現了收支平衡。

上海迪士尼龐大的體量,也真正帶動了「主客共享」,如今,度假區已成為上海的重要「僱主」之一,僱用超過12000名演職人員,未來持續的擴建和發展也將在各個層面創造更多就業機會。以上海迪士尼——這一國內規模最大的現代服務業中外合作項目為支點,不僅生髮形成上海國際旅遊度假區,還撬動了當地經濟的發展。如今,周邊曾經的村莊特色民宿雲集,還輻射孕育出文化演藝、數字娛樂、旅遊會展等新產業。

上海迪士尼度假區傳訊執行總監李蓓君介紹,上海地鐵11號線已有24輛迪士尼主題車廂,中國東方航空則有5架迪士尼主題彩繪飛機,就在下半年,將迎來第6架彩繪飛機的啟航。可以說,迪士尼正在跟上海這座城市深度「綁定」。

儘管與上海迪士尼的體量相差甚巨,但其成功的背後,還是讓作為鄰居的我省看到樂園經濟的潛力。面對各地紛紛上馬樂園項目的爭議,省內業界人士表示,主題樂園並未飽和,飽和的是低品質的旅遊業態。

陳勁松說,一座主題樂園往往能夠成為一個城市地標,就像蘇州樂園之於蘇州,中華恐龍園之於常州。就在6月12日,淮安西遊樂園開展首次壓力測試,這也必將給這座蘇北城市創造新的「地標」和旅遊增長點。他期待更多江蘇主題樂園,成為優質的旅遊目的地,撬動城市更新和產業升級。

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